【消费洞察】后疫情时代，中国消费者的品类购物变化-凯度.docxVIP

人性洞察增长灵感 MONITOR］后疫情时代， 中国消费者的品类消费变化 2020.05 凯度咨询团队依托为中国市场量身定制的ChinaMONITOR调研工具与研究方法，覆盖一线至五线360个城市,调研4,434位18岁以上消费者，发布 《2020年China MONITOR第一季度洞察报告》，解码后疫情时代消费者行为与态度认知，精准解析八大主流品类消费发展动向，详细前瞻疫情对消费者未来影响，为品牌营销策略的制定提供数据基础和实时洞察。 今天我们为您带来报告精华内容第三篇：探索品类疫情后消费趋势，前瞻品牌发展机遇。 我们将品类购物者在疫情后的消费行为变化归纳为七种路径，对食品类快消品、非食品类快消品、医疗健康用品、服饰与奢侈品、耐消品与服务类产品的共超过20个单一品类在疫情之后的消费趋势进行了详细研究，全面解码购物者在后疫情时代的品类消费变化趋势。 2 七大路径，概括疫情后消费者 品类购物趋势 突如其来的新冠疫情不仅打乱了消费者生活的节奏，也在不同程度上影响品类的消费需求和消费者的品类偏 好。此次China MONITOR的研究着眼于后疫情时期消费者的品类消费变化，并以此为基础总结出了七大典型品 类疫情前后的消费趋势变化路径预测。 %, 2020.1-2020.3 疫情期间?疫情之后 1 疫情前后品类消费不受太大影响 2 疫情期间品类 消费上升，疫情 之后减少购买 3 疫情期间品类 消费正常买/不 买/）咸少,疫情 之后短期内减 少 4 疫情期间品类 消费暂停/减少, 疫情之后正常/ 增加购买 5 疫情期间品类 消费暂停/正常 买,疫情后短期 内增加 6 疫情之后品类 消费将在长期内 增加 7 疫情期间首次 购买或增加购 买，目在疫情之 后继续增加 不受影响型 倒V型 短期受挫型 V型恢复 短期增长型 长期增长型 新需求 ? ? ? 公- .__Y ? 路径 预测 疫情前后购买均不 受影响 疫情期间比平时购 买更多，疫情之后减 少购买 — 疫情期间正常买/不 买/减少，疫情后短 期内会减少 疫情期间没有买或 减少买，疫情后正 常/增加购买 疫情间没买或正常 买，疫情后短期增 加购买 疫情后长期增多购买 疫情间首次购买或 更多购买，疫情后依 然增加购买 主要 原因 ?疫情后恢复正 常购买/补货 ?属于生活必需 品，无论疫情 是否存在都要 正常购买 ?仅在疫情期间 使用，不是日 常必需品，疫 情结束后会减 少购买 ?疫情期间囤货 足够或者购买 了耐用品可以 用很久，疫情 后不需买更多 ?受疫情影响预 算不足，计划 把钱花在更重 要的地方 ?疫情期间使用 频率降低，疫 情后的需求也 随之降低 ?目前够用，疫 情后不需买更 多 ?疫情期间需求 暂时降低，疫 情后恢复正常 购买/补货 ?疫情后想要犒 劳自己，剁手 消费 ?疫情后恢复正 常购买/补货 ?疫情后新增需 求 ?疫情后使用频 率增加 ?疫情后想要犒 劳自己，剁手 消费 ?疫情后恢复正 常购买/补货， 但是使用频率 会增加，购买 更多 ?疫情后养成囤 货习惯 ?疫情间产生 的新需求，疫 情后会保留下 去，甚至养成 囤货习惯 但需要注意的是，即使同一品类内的消费者也千差万别，因此同一个品类也可能会展现不同的疫情后消费走 势，因此为更真实地反应不同购物者的消费意愿、更准确地预测品类未来变化趋势,我们没有简单地把某一种 品类笼统规纳入上述某一种发展路径，而是将品类的不同路径一一展开，这不仅提高了我们预测的准确性和客 观性，也为品牌展现了更加全面和多元的消费人群需求。 3 六大品类，探究不同发展路径 和趋势 人L,食品类快消品 I 非食品类快消品 食品作为生活必需品，在疫情期间受影响较小。与其他 品类相比，长期增长的趋势更为明显，比例约为22%, 长期利好的趋势明显，部分消费者也养成了囤货的心 智。同时新需求的出现（比如健康食品、新口味等）也 是这个品类不容小觑的趋势。 饮料与酒类趋势分布情况比较类似。由于疫情期间， 特别是受隔离措施的影响，聚会减少，饮料与酒类使用 场景受限，消费出现短期受挫趋势；但疫情之后，消费 者品类购物情况恢复正常，在短期内将呈现V型增长 趋势。 这一类别下子品类数量较多，以美妆品为例，由于口罩 的长时间使用和居家隔离原因，美妆品类的使用频率 明显降低，国家统计局公布的最新数据显示，今年1-2 月疫情期间，化妆品市场整体零售额同比下降14.1%。 不过从消费者对于品类的消费展望来看，其V型恢复 趋势也最为明显，短期受挫但是疫情后恢复正常的占 比在品类中高达40%。 母婴用品也呈现了相同的趋势，以V型恢复为主，兼具 短期受挫特征。但与美妆护肤不同的是，我们推测其 主要原因不是使用频率降低，而是受疫情期间物流不 畅影响，消费暂时被抑