品牌发展策略课程分析.ppt

劣 1.促销费用高，增加企业的成本开支 2.不同品牌之间存在着相互竞争 3.不利于树立企业整体的、统一的形象 第六十三页，共九十三页。 四、多品牌战略的实施 市场细分 差异需求-品牌定位 独立的传播沟通策略-不同定位传播方式不同，包括形象识别系统、媒体策略、诉求主题和广告语 对各个品牌的价格、渠道等进行规划。 对各个品牌进行单独管理与维护-品牌经理制 第六十四页，共九十三页。 五、实施多品牌战略的几个误区 数量误区-不是越多越好，要有足够细分市场 速度误区-不是越快越好，要积累品牌资产 资源平均分配的误区 欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的94% 所以多品牌策略也要遵循80/20原则。 其他误区 多品牌策略中的单个品牌不能延伸 如奥迪，也可以采用主副品牌策略等。 第六十五页，共九十三页。 第四节 品牌特许经营战略 一、特许经营的含义 二、特许经营的类型 三、品牌特许经营的溯源 四、品牌特许经营的优缺点及双方权力义务 五、品牌特许经营与品牌连锁经营 第六十六页，共九十三页。 引例：兔斯基的故事 兔斯基与摩托罗拉 在2006年至2008年间，王卯卯和她的“兔斯基”人气的飙升，不亚于一个出道两年的二线明星。 　　在2007年年底，摩托罗拉公司有意邀请她的“兔斯基”作为摩托罗拉Q8手机的形象大使、代言人时，她激动不已。而摩托罗拉公司开出的百万酬劳（买断“兔斯基”的版权）也着实让王卯卯吃了一惊，对于一个还在上学的学生来说，百万已经算是天价了。王卯卯和摩托罗拉达成协议，“兔斯基”正式成为摩托罗拉Q8手机的代言人。随后一系列的代言活动接踵而来，有不少公司提出和王卯卯合作。 MSN以及QQ 时代华纳 第六十七页，共九十三页。 一、特许经营的含义 品牌特许经营，或者称作品牌特许加盟，是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。 第六十八页，共九十三页。 二、特许经营的类型 一）政府授权特许经营 。从事社会公共资源的开发和利用 ，如奥运会人民大会堂指定专用产品 二）商业特许经营 1）产品和品牌特许经营-老人头、流氓兔 2）生产特许经营-耐克 3）特许加盟连锁 4）专利及商业秘密特许 3M 第六十九页，共九十三页。 三）按特许授权方式分类 1）一般特许，特许人直接向受许人授予产品、商标、店名等 2、委托特许，特许人把资源委托个代理人，由代理人负责特许 如英属维京群岛商英佩德实业有限公司是华纳兄弟公司消费品部 门在台湾地区的授权代理商 3、发展特许，受许人向特许人购买特许经营权，也购买在某一区域再建若干分布特许权。 4、复合特许，特许人将区域独占特许授权，受许人可以自己独家经营，也可以再次授予下一个受许人。 第七十页，共九十三页。 腾讯与成都嘉隆利糖果有限公司合作QQ 糖果品牌 腾讯与万事达包业合作QQ 休闲包品牌 SNOOPY 与姗拉娜合作SNOOPY 化妆品系列 第七十一页，共九十三页。 三、品牌特许经营的溯源 品牌授权起源于欧美，并已在日、韩逢勃发展。 全球授权商品零售额每年超过2000多亿美元，并且这个数字还在逐年增高。 授权业最发达的美国占据了世界授权业65%的份额，授权商品零售额年均达1050亿美元。 目前中国的品牌授权业发展还非常落后，仅占据全世界授权业不到0.5%的份额，而且接受国际品牌授权的代理商绝大多数来自台湾和香港。 第七十二页，共九十三页。 香港贸易发展局的数据表明，2005年中国内地人均专利授权商品消费额不到1美元，仅为香港的1/20，不到美国的1/200。与内地庞大的零售额相比，中国未来的品牌授权业还有非常大的发展潜力。 国际专利授权业协会会长查尔斯·瑞奥托（Charles Riotto） 称，在全球具潜力的专利授权市场中，中国增长最快。 2003年，我国的特许经营企业在1900家左右，加盟店7万多家，涉及的行业超过50家，；2005年，全国已有近2500个特许经营体系。 第七十三页，共九十三页。 四、品牌特许经营的优缺点及双方权力义务 1.对受许人的好处 1）风险小，抗风险能力强。 2）受许人可以得到系统的培训和指导。 3）受许人拥有自己的公司，独立经营。 4）可以使用特许人的商标与服务，减少广告宣传费用，达到良好的宣传效果。 5）可以得到加盟总部或银行的财务支持。 第七十四页，共九十三页。 2.对特许人的好处 1