现代房地产营销模式的变迁与建构.pptVIP

内容总结 现代房地产营销模式的变迁与增值营销模式的建构。房地产业最时髦的说法就是“房地产已经进入品牌时代”、“打造强势品牌”、“提升品牌的核心竞争力”等等。但是与此同时，另外一种声音是，房地产品牌溢价效应极低，房地产项目往往都是短期运作，因此短期内要摊平品牌成本往往不是很经济。消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性，一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。功能性价值是指品牌独有的功能性属性所产生的价值，如百家湖花园，百家湖是其品牌的特有资产，它能给消费者带来功能性利益。整合服务价值包括财务服务价值、技术服务价值和文化服务价值。8、价值既具有客观性，又具有主观性 第四十九页，共四十九页。 二、现代房地产营销模式的变迁 增值营销的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使楼盘增殖），为楼盘的市场创造有效需求——即通过创新适应需求、引导需求、挖掘需求。 第十七页，共四十九页。 二、现代房地产营销模式的变迁 六、整合营销模式 整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来，企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作，即所谓的营销非功能化，营销等于企业的全部。 第十八页，共四十九页。 三、增值营销模式的建构 一、交换的前提条件 交换是营销的核心概念，所谓交换，就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西的行为。交换必须满足五个条件：1、至少要有两方；2、每一方都有被对方认为有价值的东西；3、每一方都能沟通信息和传送货物；4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；5、每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。交换是一个价值创造过程，因为交换双方都认为交换以后比交换前更好。  第十九页，共四十九页。 三、增值营销模式的建构 二、顾客价值的概念及启示 营销学认为价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 消费者对产品价值的评价取决于主观和客观两个方面，主观方面是消费者的个性化需求，客观方面是产品满足消费者需求的能力，两者相结合决定了产品的价值。 第二十页，共四十九页。 三、增值营销模式的建构 “顾客让渡价值”理论是１９９６年美国著名的市场营销专家菲利浦·科特勒首次提出的。顾客的总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、人员价值、形象价值和服务价值等。顾客的总成本是指顾客为购买某一产品或劳务所消耗的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等。因此，顾客的总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 第二十一页，共四十九页。 三、增值营销模式的建构 顾客让渡价值理论的启示 １、顾客支付的不仅是货币成本 顾客购买产品的总成本不仅包括其支付的货币成本，还包括购买产品或劳务时所消耗的时间成本、精神成本和体力成本。厂商通过服务营销，完善售后服务，方便顾客购买，即使不降低购买的货币成本（价格），但由于购买的非货币成本已下降，消费者仍能从中获得较大的价值和满足，产品销售量仍能增加。 第二十二页，共四十九页。 三、增值营销模式的建构 ２、产品创新可增加顾客总价值 顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。 产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种等所产生的价值构成。在经济发展的不同时期，顾客对产品有不同的需求，构成产品价值的要素不同，各要素对总价值的重要程度也不同；在同一经济发展时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求。 第二十三页，共四十九页。 三、增值营销模式的建构 ３、提供服务能增加顾客总价值产品的服务价值 企业向顾客提供的各种附加服务包括产品介绍、保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一，随着收入水平的提高和消费观念的改变，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更看重产品附加价值。企业向顾客提供的附加价值越大，顾客从中获取的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。 第二十四页，共四十九页。 三、增值营销模式的建构 ４、提高人员价值能增加顾客总价值 人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风及应变能力等产生的价值。企业员工的素质直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。一个综合素质较高，又具有顾客导向经营思想的人，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的员工创造更高的价值，从而创造更多的满意的顾客，进而创造出更大的市场。 第二十五页，共四十九页。 三、增值营销模式的建构 5、提高形象价值能增加顾客总价值 形象价值是指企业及其企业产品在社会大众中形