消费者的知觉.pptVIP

四、对刺激物的理解 理解，是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织、分类和描述，它同样受到个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影响。 第十八页，共四十一页。 (一)对刺激物的组织与分类 1、对刺激物的组织 (1)简洁性原则 (2)形、底原则 (3)完形原则 第十九页，共四十一页。 形、底原则 消费者倾向于在背景中观察一个物体。其重要原则是形象和背景。心理学家认为：将刺激组织成整体的过程中，人们会将突出的刺激（处于前景的形象）从不突出的刺激（处于背景中的形象）中区分出来。 形象和背景图 提示：运用形象和背景进行广告促销，确保产品是形象，布景是背景。 第二十页，共四十一页。 完形原则 指当一个刺激不完整时，感知者填补缺失元素的倾向。消费者有完成一个完整图画的渴望，并能从依靠自己使一个信息得以完整的过程中获得一定的满意。在消费者从一个模糊广告中得出自己结论的过程中，完整化起作用。 第二十一页，共四十一页。 2．对刺激物的分类 对一新刺激物，人们通常要根据储存在头脑中的既有概念对其归类。刺激物被归入何一类别的事物中，对消费者行为将产生重要影响。（例如，雕牌透明皂、香皂。 ） 第二十二页，共四十一页。 (二)影响理解的个体因素 1、动机 参与程度高，会激发消费者以更强的意识和更受控的方式去处理营销信息，形成有关营销信息的更深刻、更抽象的意义，创造更多和更精细的知识结构。 第二十三页，共四十一页。 2、知识 储存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的一个主要因素。 3、期望 理解在很大程度上取决于个体对刺激物的期待。 第二十四页，共四十一页。 （三）影响理解的刺激物因素 1）? 刺激物的实体特征 如大小、颜色 、包装、品牌名等 2) 语言与符号 3) 次序 首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重，而近因效应是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。 第二十五页，共四十一页。 （四）影响理解的情境因素 消费者观察信息时的自身状况与外界环境会影响对信息的理解与处理。 观察状况 如观察信息时的情绪和时间压力等。 观察环境 如店铺的类型、风格、规模、外观设计和装修等 第二十六页，共四十一页。 对营销信息的误解 第二十七页，共四十一页。 知觉的信息加工理论 第二节 第二十八页，共四十一页。 一、数据驱动加工与概念驱动加工 1.数据驱动加工 （1）概念：数据驱动加工又叫自下而上的加工，是指知觉加工开始于外部刺激，通常是先对较小的知觉单元进行分析，然后再转向较大的知觉单元，经过一系列的连续阶段的加工而达到对感觉刺激的解释。 （2）一般比较陌生的东西或刺激物，进行的都是自下而上的加工。因为脑袋里面存储的东西有限，只能根据现场的接受信息来巩固，从感觉到存储比较多。比如英语单词的信息加工。 2.概念驱动加工 （1）概念：概念驱动加工又叫自上而下的加工，是人的知觉系统直接对头脑中以存储的信息的加工。 （2）人脑在输入有关的外部信息以后，人脑立刻形成对知觉对象的期待和假设。这种期待和假设制约着加工的每一阶段，同时影响着加工的程度和水平。这种加工形式强调人的原有知识和已有概念对组织、解释新的输入信息的影响。 （3）一般比较熟悉的东西或刺激物，惊醒的都是自下而上的加工，因为熟悉了，大脑里面有足够的储存信息，这时候提取比较多。 第二十九页，共四十一页。 消费者的知觉 、 第一页，共四十一页。 内容介绍 产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。 消费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知觉时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。 本章重点讨论知觉过程及影响知觉的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。 第二页，共四十一页。 一、感觉与知觉 (一)感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 (二)知觉 知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。但知觉不是各种感觉的简单相加。它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，对事物作出正确解释的过程。 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 第三页，共四十一页。 （三）几个重要概念 绝对阈限 JND/差别阈限 韦伯定律 刚刚能够引起感觉的最小刺激量 能够使个体感觉到的最小刺激变动量； 策略：淡化之/凸显之 原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大 市场营销中的应用：降价过程中，若价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能就没有觉察。 第四页，共四十一页。 如果一袋食盐比消费者常用的便宜５分钱，消费者可能不会注