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目的：了解消费者购买行为发生过程 及影响因素，以便有针对性地 制定营销战略和策略。 四、消费者市场购买行为分析 * 第三十页，共四十三页。 产品 价格 促销 分销 经济 技术 社会 法律 购买者 特征 购买者 决策过程 产品选择 品牌选择 卖者选择 采购时间 采购数量 消费者购买行为模型 营销及环境刺激 购买者的 反应 购买者 黑箱 * 第三十一页，共四十三页。 精品资料网 市场营销决策基础 * 第一页，共四十三页。 * 第二页，共四十三页。 一、市场营销决策制定程序 二、市场营销环境分析 三、区域市场分析 四、消费者市场购买行为分析 内 容 * 第三页，共四十三页。 业务 单位 任务 外部 环境 分析 内部 条件 分析 制定 营销 目标 市场细分 选择目标 市场 市场定位 制定 营销 策略 一、市场营销决策制定程序 * 第四页，共四十三页。 企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营销管理能力的所有因素构成。 营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。 营销环境为企业的发展带来机遇和风险 成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。 二、市场营销环境 * 第五页，共四十三页。 市场环境 竞争环境 企业条件 渠道环境 宏观环境 （一）、营销环境分析的主要内容 * 第六页，共四十三页。 1、市场环境分析 WHO — 谁是用户和潜在用户？ WHAT — 他们想要什么？ WHERE — 他们在何处购买？ WHEN — 他们在何时购买？ WHY — 他们为什么购买？ HOW — 他们怎样制定购买决策？ * 第七页，共四十三页。 2、竞争环境分析 WHO —— 竞争者是谁？ OBJECTS —— 竞争者的目标是什么？ STRATEGIES —— 竞争者的策略是什么？ STRENGTH/ WEAKNESS —— 竞争者的优势和劣势是什么？ ACTS —— 竞争者将来的措施可能是什么？ RESPONSE —— 竞争者对我们策略可能的反应 是什么？ * 第八页，共四十三页。 谁是渠道成员？ 渠道成员能对我们有何贡献？ 渠道成员的目标是什么？ 渠道成员的特点是什么？ 渠道成员如何盈利？ 我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？ 3、渠道环境分析 * 第九页，共四十三页。 人文环境 技术环境 经济环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 4、宏观环境分析 哪些最重要？ * 第十页，共四十三页。 企业目标 市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、 盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任 企业有形资源 人员、财务、设备、产品等 企业无形资源 声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等 5、企业条件分析 * 第十一页，共四十三页。 SWOT分析举例 W SO ST WO WT W S O T * 第十二页，共四十三页。 O 市场机遇(Opportunity) 以互联网为龙头的IT产业将持续高速发展。 2. 网络产品市场将持续以40%以上的高速度增长。 3. 传统分销模式仍具有强大的生命力。 4. ? 中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着 无限商机。 5. ? IT专业增值服务领域市场发展迅速。 SWOT分析举例 * 第十三页，共四十三页。 T 市场挑战(Threats) 2. 分销领域竞争加剧，企业增长空间有限。 传统IT分销企业面临挑战，渠道扁平化，E化趋 势明显。 SWOT分析举例 * 第十四页，共四十三页。 2. 在IT业，尤其是IT分销领域，建立了一定的品牌知名度。 拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力， 及丰富的渠道管理、运作经验。 。 S 企业优势 (Strengths) 3. 掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。 4. 拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。 5. ? 拥有大量的业务伙伴及合作资源。 6. ? 已经着手建立全面的电子商务管理系统 7. ? 具备一定的增值服务能力 SWOT分析举例 * 第十五页，共四十三页。 2. 除分销、服务外，缺乏IT其他领域的运作经验 。 1. ? 综合技术能力不足 W 企业 劣势 (Weakness) 对可能出现的新业务类型，员工缺乏必要的心理准备