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“得到”APP的内容建构与传播策略浅析 　　摘要：移动媒介的快速发展迎合了受众碎片化信息获取习惯，知识类付费app“得到”满足了新白领阶层崛起后知识需求迭代加速的诉求，“得到”app在内容的运营策略上坚持内容为王，以4i原则指导内容生产，避免传播过程中的信息稀释，以层级信息加工模式消解知识鸿沟，实现受众全覆盖，并以线下互动模式与线上联动。 　　关键词：知识付费碎片化病毒营销 　　课题项目：山东省艺术科学重点课题——新媒体有声读物的媒介生态研究，课题编号：201806189。 　　 　　2016年以来，付费语音“分答”上线，“得到”app开疆扩土，知识付费类app发展形式大好。“得到”由罗振宇创办，是《罗辑思维》的转型产品，2016年5月上线，截至2019年12月线上用户已超过3000万。知识付费的生产理念是打破信息共享，生产者在知识筛选中获取效益，在知识流通中注入资本。 　　 　　“得到”app崛起的文化生态 　　一、新白领阶层崛起加速知识迭代。《德洛尔报告》提出当传统教育系统受到挑战时，“学习型社会”和“终身教育”成为趋势。学校仍然是系统知识获取的主要渠道，但随着社会发展，不同阶段的个体面临多样化职业选择，职业生涯不确定性增大，个体终身学习的诉求强化。与此同时，不同学科领域边界打破，知识渗透交融，跨学科知识结构需求不断扩大。基于受众知识更新和复合型知识储备的需求，罗振宇提出：“与老白领不同，新白领面临的不确定性特别大，社会生产的动态分工，部分从业者可能随时面临职业的重新选择，这时立体化多层次的知识显得尤为重要。要跨越组织边界，整合资源对抗潜在的不确定性，就必须要终身学习。而这种现状对我们这些知识服务者来说，也是极大的机会。”①罗振宇将用户称为“每日精进的终身学习者”。互联网知识社群在这个市场中获利，必须利用社会网络节点，深耕专业化内容生产和知识服务，正如乔治·西蒙斯提出数字时代的“连通主义”学习理论，融入用户的生活从而形成一定依赖。以“终身学习”这一定位，挖掘潜藏价值，建立受众黏性。让用户在心理上感觉到自身的价值与身上无穷的潜力，在不脱粉的同时又进一步吸引更多受众。 　　二、信息碎片化環境中的“认知盈余”。新媒体的发展改变了受众知识统筹模式，用户媒介接触散点化，媒介接触时间碎片化。海量信息和注意力的聚焦性，有限时间和不断更新的内容选择形成了矛盾。信息丰裕的环境中，唯一稀缺的资源就是注意力。第一，利用互联网经济下大众分享更多的价值的趋势，受众在知识付费平台将自己的“盈余”知识通过收费或免费方式传递出去。受众接受信息，传播信息，且有提供新信息的需求，消费、分享和创造的需求，通过互联网进行分享和创造，②每个用户都是传播的节点。第二，针对受众媒介接触时间碎片化的特征，平台再通过精选内容帮助受众汲取精华。知识付费产品运营商将缺乏系统性的知识进行汲取整理，让用户在开放信息越来越丰富的时代，降低获取信息的时间成本。罗振宇定位产品为“知识外卖”，将现有的知识细化并分类，取知识之精华，在最短的时间内将知识输送至用户。第三，“得到”在内容生产时将知识分类，根据市场需求来判断市场导向和发展趋势，做用户获取知识的“义务收集者”，为用户节省时间，平衡时间和内容的关系，以差异化经营策略满足受众差异化诉求，提高内容营销的精准度。 　　 　　“得到”app内容生产策略 　　知识付费是未来的商业趋势，深耕垂直领域，避免信息被海量内容稀释是保障信息到达率的基础。“得到”以层级信息加工模式对抗知识鸿沟，实现受众群体的精准定位。在内容生产上，以4i原则强化内容的生产的吸引力，迎合受众信息获取习惯。 　　一、内容为王，避免信息稀释。互联网知识社区时代，知识是碎片化的，以非系统整合形态存在。互联网中的知识散落在一个个帖子和词条中，而这些信息内容的质量良莠不齐，优质内容往往被淹没或稀释。 　　知识付费产品中马太效应凸显，优胜劣汰的市场机制要求产品定位和内容分类定位准确。知识付费产品市场竞争激烈，品牌的长效发展需要顺应市场，当下的内容生产能否适应资本市场变化，品牌发展能否长远，维持产品生命存续的关键在于能否获得用户的持续关注。知识付费需要精准定位产品，付费平台应该严格把握收费知识的品质，保障能够形成长效的黏性，平台持续稳步盈利。罗振宇在公众号平台罗辑思维《每天60秒》栏目的内容的选择上几乎每一条都要亲自过审，把自己关在办公室里录音频，这些音频每天6点前推送至用户手机上，从找素材到编辑再到组织语言录音亲力亲为。深耕内容生产，才是知识付费类产品的核心竞争力。 　　二、层级信息加工模式消解知识鸿沟。互联网时代，信息内容碎片化，知识生产者和受众知识水平都是参差不