MKXZ营销培训卓越的价格策略.ppt

? 交易层面 需要研究的因素 所有的价格组成部分 价格变动的幅度 价格变动的来源 客户如何比较价格 第三十一页，共六十五页。 ? 标价是衡量价格吸引力的错误尺度 标价 “口袋”价格的下降 数量折扣 竞争折扣 发票价格 运输仓储 信用条款 年终返利 “口袋”价格 口袋价格—即实实在在装进自己口袋的价格 第三十二页，共六十五页。 ? 成交价格的利润率衡量真正的订单利润率 占发票价格的百分比 标价 发票价格 “口袋”价格的利润率 “口袋”价格 数量折扣 将奖金与利润挂钩 收取全部运输成本 标准产品成本 超宽损失 在标价中 留出富余 规格苛刻度成本 第三十三页，共六十五页。 ? “口袋”价格的剖析提示您可以不承担但又未经注意的成本项目，以创造更大的价值 4-6 0-15 1.5 标价 发票价格 0-3 2 0-2 0-6 0-5 4 “口袋”价格 0-5 100% 74-96 53-94 经销商折扣 竞争折扣 大订单折扣 客户自行提货折扣 现金支付折扣 特别延期付款条款 年度返利 数量返利的例外 联合广告 运输 占标价的百分比 耐用消费品的示例 通过将发票不显示的折扣转移到发票上，销售额增加了21%，而没有任何真正的成本增加 第三十四页，共六十五页。 ? “口袋”价格的利润率相差范围之大令人吃惊 -10到 -8 -8- -6 -6- -4 -4- -2 -2-0 0-2 2-4 4-6 6-8 8-10 10-15 15-20 20-25 30 提高客户的利润率 提高价格 改变“口袋”价格的组成部分 改变产品组合 占发票价格的百分比 提高进入高利润客户和潜在客户的机会 积极寻找客户 制定严格的数量返利政策 降低标准产品的价格 25-30 特种钢材的举例 第三十五页，共六十五页。 ? 根据客户“次好”选择定价，以避免过度让利 钢铁产品的示例 客户的“次好”选择 进口平价 本地钢铁行业竞争对手的价格（以及经济型） 替代钢铁产品的价格 对客户的实际经济利益 举例 将基本价格提高到进口平价水平，根据不同产品质量采取区分策略 适用于低端产品（例如彩色涂层钢材） 将基本价格提高到替代产品的水平，并将客户改变的成本考虑在内 对于独特的低进口风险的产品而言，将基本价格提高到实际客户经济利益的水平 第三十六页，共六十五页。 ? 最佳典范企业理解“次好”选择的产品类型和规格 钢铁产品示例 2-1/2英寸圆形钢管的强错范围与每吨价格 误差范围：英寸 0.005 0.004 0.003 0.002 厂商 主要竞争对手 过度让利 第三十七页，共六十五页。 ? 造成“口袋”利润差别的主要原因 客户导致的差别： ——客户的规模 ——客户的采购程序 ——不平均的客户价值 竞争对手导致的差别 ——不平均的竞争激烈程度 ——特定的低价竞争对手 厂商导致的差别 ——价格结构 ——“服务成本”的差别 ——制造成本的差别 ——销售代表不平均的销售技能 第三十八页，共六十五页。 ? 卓越执行定价策略——三个层面上的价格管理 定价极为重要，却常常没有得到良好管理 价格管理的三层面 战略：取决于供应/需求之间的平衡 市场：取决于产品/市场的战略决策 销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策 可以通过采用最佳典范，改进三个层面 第三十九页，共六十五页。 ? 定价中的输家和赢家 输家的做法 赢家的做法 价格=仅基于自己的成本 价格由市场决定 价格=标价和标准折扣 力争赢得每一个订单 价格取决于产品和服务的优势与竞争对手的比较 在广泛的限制范围内，价格可以由变化的空间 定价就是管理交易活动 只争取赢得那些对我最有利的订单以及努力提高行业价格水平 第四十页，共六十五页。 ? 定价方面世界最佳典范 不佳表现 最佳表现 对关键供求以及成本去时不甚了解 沿袭过去一成不变 对价格/性能比不甚了了，导致经常的市场定位失误 仅根据成本制定新产品价格 根据销售额确定客户和产品的吸引力 对整个行业以及细分市场的了如指掌 系统的不断完善的市场细分 对竞争对手和细分市场知己知彼 基于事实全面分析和理解性能价值比 根据实际利润来确定 第四十一页，共六十五页。 ? 价格战略案例 第四十二页，共六十五页。 ? 核心概念 卓越的定价策略 层面 战略 市场 销售 主要的 决定因素 产能的变化 需求的变化 以及来自替 代产品的威 胁 与竞争对手相比 真正价值定位 客户对于产品性 能的感知 竞争对手的价格 所有的价格组成部分 价格变动的幅度 价格变动的来源 客户如何比较价格 第四十三页，共六十五页。 ? 案例— 一家轮胎公司（直接顾客不是最终用户，而是贸易中间商） 轮胎公司 分销商/批发商 轮胎零售商 最终用户 第四十四页，共六十五页。 ? 该轮胎公