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全球化语境下国产动画片的民族品牌塑造 　　【摘要】面对全球化的国际语境，国产动画片要想在经济效益获得与价值理念推广传播中占据一席之地，就不能单纯停留在模仿美、日、韩等较为成熟的商业动画体制、塑造好莱坞式英雄形象的层面上，而要抓住民族特色，注入现代元素，从而打造体现中国价值、传承民族文化、实现经济效益的民族动画品牌。 　　【关键词】全球化民族品牌国产动画片《大鬧天宫》《大圣归来》 　　当下，全球化是经济、文化、社会发展的共同趋势，“地球村”已成为全世界范围的共识。这一过程的重要一环是不同文明和文化之间的交融碰撞。融合、交汇的同时，不同区域间的文明不对称等现象日渐突出，发展较快的国家和地区以其强大的政治、经济实力为支撑，通过文字、声音、影片等多种形式传播价值理念，各国的民族文化在全球化背景下的文明融合趋向全世界。 　　就我国而言，这一现象也非常普遍。许多青少年对“钢铁侠”“漫威”如数家珍，对《西游记》却知之甚少，了解熊猫则从美国动作喜剧电影《功夫熊猫》开始。那么，如何在不同文化的碰撞与交融中，保持民族特色与独立性，进而实现民族文化品牌的塑造、传承与传播，就成为一个不得不认真思索的问题。 　　作为文化产业的独立门类，动画片大致包括商业动画与艺术动画两大分支。就其本质而言，动画片具备了艺术、商业和意识形态三重属性，不同语境、不同侧重点会呈现出不同的形态。发展至今，动画业已成为一门综合性现代化大型产业，在全球娱乐经济中举足轻重。目前，商业动画体制最为成熟的当属美日两国，其动画片已形成完备的产业链条。而影片在对外输出过程中，裹挟了强大的价值内涵，实现了文化产业与文化理念的双重传播。 　　在我国，动画片经历了从无到有，从事业到产业的发展历程。上世纪60年代，我国在计划经济体制下发展了非商业化、具有浓郁民族风格的社会主义动画，如水墨动画《牧笛》、木偶动画《半夜鸡叫》以及美术片《草原英雄小姐妹》等，这一时期被认为是国产动画的黄金期。然而，在我国动画业发展的前几十年，动画片一直被视为文化事业，没人将它视作商品。究其原因，在特定的历史条件下，产业经济无从谈起。与国外运作成熟的动画体制相比，我国动画制作投入产出明显缺乏竞争力，视听效果传播性较差，这导致我国在全球商业动画市场上难有一席之地，遑论中国文化的输出。 　　1993年，伴随着动画市场的开放，我国动画曲折发展。进入21世纪，地方动画如雨后春笋，动画片不再只是央视和上海美术电影制片厂的天下。近年来，电视动画开始尝试电影表达，如《熊出没》《巴啦啦小魔仙》《秦时明月》《十万个冷笑话》等，兼具中国元素和中国风格的民族动画逐渐形成，在获得票房大卖的同时，开始推广具有中国特色的文化符号。不过，相比美日，我国动画片原创能力薄弱，大规模理念传播尚需时日。 　　事实上，动画片的艺术、商业、意识形态属性决定了它的发展必须附着于商业价值，即建立在生产和扩大再生产基础上。因此，如何在动画产业年代，创新民族风格，打造真正的民族化品牌，加快动画的现代化和市场化进程，是国产动画片亟须解决的问题，也是实现文化自信的根本所在。 　　上世纪60年代，上海美术电影制片厂制作了彩色动画长片《大闹天宫》，它改编自《西游记》前七回。在特定时代背景下的孙悟空，具有了特定的人物形象。但是，单从孙悟空的人物塑造和中国特有民族风格实现上来说，《大闹天宫》无疑是成功的，能够将文学作品中的人物形象搬上荧屏，不仅需要艺术家深厚的创作功底，更需要其对所转化艺术形象的整体把控和深入解读。 　　具体来说，《大闹天宫》的成功离不开深刻的民族符号。因为民族性越高，便越具有群众性，也就越具有国际性。《大闹天宫》的民族风格来源于中国传统文艺，反映了中国民间对美好生活的向往。整体创作上，其奔放热情的色彩、华丽的格调、恢宏的场面以及脸谱化的造型都给观众一种强烈的形式感。角色造型上，《大闹天宫》在中国传统神佛造像基础上进行了合理夸张，注重对象脸谱化性格的刻画。因此，片中各个形象风格独特，意象浓重，具有形神兼顾的戏曲表述方式。表演风格上，《大闹天宫》的韵白、武打、舞蹈动作都采用京剧舞台艺术的程式化语言，强调规范性和表现力。加之作曲家对节奏板式的熟练运用，使得板腔音乐呈现出形散神聚的“七十二般变化”。因此，《西游记》带来的不只是银幕上的一个个角色，更是神秘而丰富的东方民族图画，使国外观众感受到前所未有的审美享受与价值理念，对遥远东方民族的生活也充满想象。 　　2015年，一部与《大闹天宫》主题相似的现象级3d动画影片《大圣归来》横空出世，这部影片以优秀的口碑引发观众的好评和媒体的广泛报道。一方面，其3d动画制作技术、武打特效、配乐等优于同类产品;另一方面，创作方对内容和角色重新打磨。电影试