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目 录 一、品牌核心价值主要内容 二、品牌核心价值提炼和规划的方法 三、运用整合营销传播演绎品牌的核心价值 四、以顾客忠诚为目标全面推进品牌核心价 值建设 一、品牌核心价值主要内容 品牌核心价值就如产品的生命与灵魂，是一个品牌个性之所在 品牌核心价值的塑造要把握好三个方面: 首先： 要有提炼品牌核心价值的科学方法； 其次： 运用整合营销传播演绎品牌核心价值； 最后： 要以顾客忠诚为目标全面推进品牌核心价值建设。 二、价值提炼和规划的方法 1、?提炼和规划品牌核心价值，可以从以下几个方面进行选择: 功能性价值 精神或情感 性价值 自我 表现价值 二、价值提炼和规划的方法 （1）功能性价值 即从产品的质量、功能、款式设计等方面区别于 其他同类产品,这必须以企业产品自身“独特卖点”为依据. 是该产品首先或独有的； 这个卖点是一个具体的承诺，它为竞争者所没有 或没有提出的； 这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强的 传播力。 ① 从产品实体角度进行的核心价值选择： ② 独特的卖点必须具备三个条件: 最有效的策略就是将一个品牌与该品牌特征联系起来，给消费者一个买你产品的理由，这个理由凝聚在一个简单的词或词组里，并且形成与竞争对手差异化的区隔概念，从而形成强劲的品牌联想，塑造独特的品牌形象。 ③ 从实体角度提炼品牌的核心价值 二、价值提炼和规划的方法 （2）精神或情感性价值 二、价值提炼和规划的方法 纵观世界名牌，我们不难发现,某些产品在内在质量和功能方面并无什么明显的优点或独到之处，其核心价值的提炼转向于获得消费者精神的、心理的和情感的认同。 追求自由与洒脱 一杯可乐，一杯热情 （3）自我表现价值 二、价值提炼和规划的方法 当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地 位的一种载体时,品牌就有了独特的自我表现型利益. 品牌核心价值既可以是功能性利益,也可以是情感性和自我表现型利益。 代表皇家贵族座驾 代表尊贵、完美、成就 二、价值提炼和规划的方法 对于每一个行业而言，其核心价值的归属都有所侧重: 食品行业 信息产业 医药产业 侧重生态、环保等价值 侧重科技、健康等价值 侧重关怀、健康等价值 * * 企业品牌运营 基础知识 目 录 一、企业品牌名称的建立 二、企业品牌标志的开发 三、品牌视觉载体的选择 四、实施品牌行为识别系统 五、企业品牌运营整合系统 一、企业品牌名称的建立 品牌名称只是品牌有形部分的第一步，是品牌能否被消费者以及其他受众认知、理解、接受、喜爱乃至忠诚的前提。 “品牌命名”是定位过程的开始,是一个将价值、个性、主张、情感、形象等转化为营销力量的过程,是注意力经济中吸引“眼球”的焦点。 1、确立品牌“姓啥名谁” 一、企业品牌名称的建立 2、好的品牌名称必须具有以下原则： 好认、好念、好听、好看、好记，能在受众接触的 瞬间给人留下过目不忘的印象； (2) 集中高效传达品牌的理念诉求,成为品牌价值、品牌 个性和品牌主张的载体； (3) 独特、简洁、力度、给人以强烈的卓而不群感； (4) 具有国际化传播利点,深度考虑到品牌的国际化因素， 使之随时可以适应国际化扩张需要。 二、企业品牌标志的开发 1、塑造品牌“独特脸谱” 品牌标志是指品牌中可以识别但是难以用语言发音加以表达的符号、图案、或专门设计的颜色和字体。 与品牌名称一样，品牌标识是品牌与消费者的瞬间接触部分。独具匠心的品牌标识不仅能使品牌独浴荣光,而且能让竞争对手难以模仿。 二、企业品牌标志的开发 2、品牌标识开发要注意三大维度： 品牌标识开发 强度 好感 独特 (strong) (favorable) (unique) 强度(strong)， 包括关联性(relevance)和持续性(consistency)； (2) 好感(favorable)， 包括期待性(desirable)和传达性(deliverable)； (3) 独特(unique)， 包括同化点(point of parity)和异化点(point of difference) 二、企业品牌标志的开发 二、企业品牌标志的开发 3、品牌标识开发同时还要注意的四大要点 ： 3 1 2 4 注意要点 标识易于 鉴别 富有现代 美学观念 重视视觉 冲击力 容易引发 品牌联想 三、品牌视觉载体的选择 让品牌“如影随形” 视觉识别是对理念识别的视觉解释，其基本要素是表达品牌理念的统