某房地产品牌广告与营销方案分析.pptVIP

虽然准中产阶层中的大部分是住在破旧的老房子和租房子住，但毕竟不是长久之计；他们期望拥有自己的更光彩的物业，这已成为他们储蓄消费的最大目标 银行信贷的条件是他们消费物业的最大障碍 对谁说？ Whom to say ? 九、 准中产阶级房地产消费观 碧水晴天品牌广告与营销 第三十一页，共八十八页。 对谁说？ Whom to say ? 瞄准准中产阶级人群，同时吸引边缘人群 用有生活形态特色的广告与准中产阶级沟通 同时，吸引对该生活主张感兴趣的边缘人群；从而形成碧水晴天庞大但并不庞杂（品味相似）的客户队伍 应该说明，边缘人群对楼盘的判断与选择，极易受准中产阶级行为的影响，他们也是碧水晴天重要的客户组成部分 十、 人群定位的策略 碧水晴天品牌广告与营销 第三十二页，共八十八页。 三、房地产广告之 说什么？ What to say ? [ 传播定位问题 / 制订广告策略 ] “在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔，一言以蔽之，就是‘定位’。” 碧水晴天品牌广告与营销 第三十三页，共八十八页。 一、传播的策略思考 说什么？ What to say ? 对手越少，销售也越轻松 若与对手拼硬件，则对手众多（区域内的国信新城、缤纷四季、鹦鹉花园、桃花岛城市花园等），本案的地段、规模、园林、建筑、户型、片区环境均不明显占明显优势 若与对手比独特居住感受，则本案可树立独特的品牌形象，争取偏好该生活方式的人群，减少市场对手干扰 碧水晴天品牌广告与营销 第三十四页，共八十八页。 说什么？ What to say ? 二、传播定位的战略思考 挖掘准中产阶级内心的隐性需求、引导市场、引导消费观念 需求有两种，即显性需求和隐性需求 显性需求，如户型、规划、主题园林、会所、绿化等 隐性需求，如人们日益增加的生活舒适最大化的内心渴望 ——能满足准中产阶级心中隐性需求（内心渴求）的定位，是最有机会引导市场消费行为的定位，也是最有竞争力的定位 碧水晴天品牌广告与营销 第三十五页，共八十八页。 说什么？ What to say ? 三、传播所面临的问题 课 题 硬件无绝对优势，我们能卖什么？ 碧水晴天品牌广告与营销 第三十六页，共八十八页。 生态盘 鹦鹉花园 生活盘 缤纷四季 心情盘 ？ 市场 机会 说什么？ What to say ? 四、定位的机会 竞争对手均定位于生活盘，我们可能的选择是 碧水晴天品牌广告与营销 运动、健康、休闲盘 国信新城 第三十七页，共八十八页。 说什么？ What to say ? 碧水晴天不仅卖楼盘，更卖一种心情 为楼盘赋予独有的生活方式，使碧水晴天拥有强势的市场感召力 碧水晴天品牌广告与营销 第三十八页，共八十八页。 碧水晴天 将卖 汉江二桥江边 好心情主义的生活方式！ 五、碧水晴天的销售主张（USP） 说什么？ What to say ? 碧水晴天品牌广告与营销 第三十九页，共八十八页。 关于销售主张释义 说什么？ What to say ? 汉江二桥江边强调的是区位价值（客观） 消费者心理认同度：长久以来，汉阳在武汉人心目中是个老工业区，破旧杂乱，是武汉城市“老贫民窟”的典型象征，“汉江二桥江边”不说南北，稀混片区概念，更有效地拉近项目与市中心的心理距离。过桥即到项目，交通异常便利，片区生活设施共享，使区位价值尽显。 碧水晴天品牌广告与营销 第四十页，共八十八页。 好心情主义的生活方式 强调的是居住品质（主观） 说什么？ What to say ? 居住品质：大盘必须注入情感化的居住品质销售主张，形成独特的品牌个性，才能具有持续的感召力，“好心情主义”充满着对未来居住的憧憬，从心理层面上与准中产阶级激荡共鸣。 只是我们用什么元素来表现“好心情主义”。 碧水晴天品牌广告与营销 第四十一页，共八十八页。 说什么？ What to say ? 碧水晴天品牌广告与营销 图片提示 第四十二页，共八十八页。 六、本案的命名 说什么？ What to say ? 碧水晴天 一个源于生活，但又高于生活的闪亮形象 所以，本案命名 碧水晴天品牌广告与营销 第四十三页，共八十八页。 案名释义： 说什么？ What to say ? 1、“碧水晴天”符合本案的形象要素，符合准中产阶级渴望体面生活的心理需求 2、“碧水”生动地描绘社区亲水特征和地段特点； “晴天”是一种使人愉悦、心情豁然开朗的状态，充满阳光感，寓意好心情 3、亲切、欢乐、现代、独特、生活化 4、琅琅上口，易于传播 碧水晴天品牌广告与营销 第四十四页，共八十八页。 说什么？ What to say ? 七、传播定位： 经上述分析，我们为碧水晴天确立的传播形象定位： 一个与晴天心情结缘的典范社区 说什么？ What