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新零售时代休闲零食企业线上营销策略分析 　　摘要：新零售是企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。文章通过对中国大陆咖啡市场的背景环境分析，分析休闲零食企业线上营销策略，据此提出一些改进建议。 　　关键词：营销策略 　　基金项目：青岛黄海学院校级课题（2017renwen07） 　　一、我国休闲零食企业线上营销发展现状 　　cnnic在2019年2月28日发布的第43次《中国互联网络发展统计报告》显示，到2018年12月底，中国已有8.29亿的网民数量，网络普及率比2017年底提高3.8个百分点，达到了59.6%。网民数量的继续增长，极大地影响了消费者的购物行为和购物模式以及实体零售业的发展。 　　在2012-2019年，全国社会消费品零售额市场规模逐年扩大，虽然在2014年后总体增长速度变缓，但仍然维持在10%以上。我国的社会消费品在2018年完成了380987亿元的零售总额，比2017年增长了9个百分点。其中食品、服装网上零售额分别比2017年增长20.2个百分点、15.6个百分点。这种现象说明我国的零售业市场仍然呈现出继续增长的趋势。 　　与整个消费市场增长趋势协同，休闲食品行业也因年货促销迎来增长。在2018年1-2月份，三只松鼠天猫旗舰店销量为全网最高，完成了12.5亿元的销售额，增长1.83%，良品铺子销量次于三只松鼠和百草味，只达成了4.2亿元的销售额，同比增长21.10个百分点。其中，就增长情况来说，百草味在1-2月份以同比增长32.68的百分点的优势位于第一，但就销售额来说，百草味的销售额为7.9亿元，位于第二。 　　总结来说，随着经济实力的提升和居民可支配收入水平的增加，我国休闲零食行业虽然增速变缓，但营业额与规模仍逐年提高。但随着休闲零食企业数量的不断增长，行业竞争也越来越激烈。例如，在2018年，休闲零食企业共有2771家，比2017年同比增长4.42个百分点。因此，良品铺子需要恰当的线上营销策略，提高市场竞争力，才能保证不会被市场淘汰。 　　二、休闲零食企业线上营销存在的问题 　　（一）产品质量问题，导致线上营销打折扣 　　在“新零售”时代，线上与线下商家比以往更注重零售本身，纷纷从原来单一的线上或线下渠道运营转向同时开拓线上与线下的多渠道发展，使原有渠道间的边界被打破，出现了前所未有的崭新局面。但这样导致了许多零售商家忽视了零售本质中的“货”，就是很多零售商家并不注重与制造商的密切沟通，不能够保证产品的质量，无法让消费者感到满意。尤其是零食行业，消费者在购买时首先就会考虑零食质量是否安全，一旦零食质量不过关，就会导致消费者信任度降低，相应的在线上进行的一系列营销活动的效果降低。 　　（二）产品同质化严重，“货”不能满足消费者 　　《2018消费升级背景下零食行业发展报告》（下称报告）指出：休闲零食企业不断增加研发资金，进而能够扩充产品种类。例如良品铺子、百草味以及来伊份等休闲零食企业，差不多都包括了休闲零食的全部种类，导致企业之间存在产品、口味、包装、营销手段等方面的同质化现象。 　　进一步说，中国休闲零食企业的巨头主要是良品铺子、三只松鼠、好想你、百草味、来伊份等，但是不难发现这些零食品牌供应的产品都涵盖坚果、肉制品、豆制品、水产品等休闲零食品类，这就造成消费者在购买商品时可以有多家产品用来比较，从而造成消费者的品牌忠诚度降低。另外随着生活水平的提高，人们的消费观念已由之前的“吃得饱”变成“吃得好”。人们不在追求高盐、高糖、高添加调味剂的产品，变得更加注重产品的健康营养，良品铺子目前的零食品类无法满足消费者对于休闲食品的营养健康、高端小众的消费需求。 　　（三）线上营销形式缺乏新意 　　市场上大多数的零食商家为了提高销量，线上营销采用的都是促销形式，例如降价促销、组合促销、赠送促销等方式，这些方法在吸引某些追求便宜的顾客这方面或许还有些作用。但是在新零售时代，已经很难激起零食购买的主力军即年轻的女性消费者的购买欲望，如果不进行改变，企业市场竞争力就会降低。而且对于不同年龄段、不同区域的用户而言，购买零食的习惯各异。例如：喜欢在线上平台购买零食的年轻人，选择在线下实体店帮孩子挑选零食的父母以及注重消费体验性的女生。因此要根据不同的消费人群在不同的消费渠道制定不同的营销策略，才能产生良好的营销效果。但是，大部分零食类企业的营销活动主要集中在线上，对于那些不太热衷进行网上购物的群体来说，就失去了一大批消费者。 　　三、完善休