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第二节 服务营销 一、服务的含义 服务就是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 第三十一页，共四十页。 8章 CASH AND RECEIVABLES Chapter 8 品牌与服务策略 第一页，共四十页。 营销经典语录 经典语录：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。 大卫·奥格威 第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。 萨姆·沃尔顿 第二页，共四十页。 教学目的和要求 【理论教学目标】了解认识品牌的含义及作用，掌握品牌命名的方法与技巧，掌握品牌使用与维护决策管理方法。了解商品包装的方法及包装促销策略。 第三页，共四十页。 教学重点与难点 【重点】概念品牌策略和服务策略 【难点】品牌设计与使用维护管理和品牌战略问题；服务策略应用 第四页，共四十页。 引例 品牌的诱惑 “奥奇丽，迷人的魅力”，这是梧州“奥奇丽”常在电视屏幕里出现的一句广告台词，产品从牙膏、香皂、肥皂、洗衣粉、洗发精、洗洁精、化妆品一应俱全，粗略一算，不下100种，这就是“奥奇丽家族。” “奥奇丽”发展至今，产品覆盖5大系列80多个品种100多种规格。产品五大系列分别为牙膏、肥皂、香皂、洗发精、洗涤剂。实施多品牌战略，牙膏系列使用“田七”品牌、“卫齿宝”品牌；肥皂用“建国”、“桂花”和“奥奇丽”品牌；洁厕精、香皂和洗发水使用“奥奇丽”品牌等。 第五页，共四十页。 引例 在产品广告及品牌运作方面，“奥奇丽”商标的渲染度超过“田七”商标；即使是“奥奇丽”商标，其英文标示“AOQILl”的宣传力度又超过其中文商标。但在销售收人方面，仅“田七”牙膏一项的收入占公司总收人的60％以上。 第六页，共四十页。 引例 如何与客户沟通？ 奶制品专卖店里有三名员工，小李，大李和老李。当您走近小李时，小李面带微笑，主动问长问短，一会儿与您寒暄天气，一会儿聊聊孩子的现状，总之聊一些与买奶无关的事情，小李的方式就是礼貌待客。而大李呢，采取另外一种方式，他说，我能帮您吗？您要那种酸奶？我们对长期客户是有优惠的，如果气温高于30℃，您可以天天来这里喝一杯免费的酸奶。您想参加这次活动吗？大李的方式是技巧推广式。老李的方式更加成熟老到，他和您谈论您的日常饮食需要，问您喝什么奶，是含糖的还是不含糖的？也许您是一位糖尿病人，也许您正在减肥？而老李总会找到一种最适合您的奶制品，而且告诉您如何才能保持奶的营养成份。老李提供的是个性化的沟通模式。 第七页，共四十页。 市场营销教案 第一节 品牌策略 一、品牌的含义 品牌就是产品的名称，是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来的商业名称，通常由文字、标志、符号、图案和颜色或是它们的组合构成。 （一）品牌的内涵 品牌是一个集合的概念，是一种企业独特的、企业持有被法律保护的标示系统。与品牌相关的概念有品牌名称、品牌标志和商标等。品牌名称是指品牌中可以用语言来表达即可发音的部分，如海尔、联想、两面针等；品牌标志是指品牌中可以识别但不能用语言发音表达的特定的视觉标志，诸如符号、图案、或专门设计的颜色和字体，比较著名的标识有麦当劳的黄色大拱门“M”、可口可乐的红白飘带等。 第八页，共四十页。 市场营销教案 品牌从本质上讲就是代表着厂商对销售给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳的品牌就是产品质量的保证。一般说来品牌是一个复杂的象征，它由六个层次内容所组成。 1.属性。品牌首先使人们想到某种属性，例如海尔使消费者感受到稳重、信赖、零缺陷、星级服务、和真诚到永远的赤诚之心。 2.利益。品牌体现着能够给消费者带来的某种利益和满足。这种利益和满足往往源于属性的演变。例如奔驰的属性是安全、舒适和高贵，而让消费者在情感上感到被