某医院药品竞争管理及销售管理知识分析.pptVIP

3.竞争对手分析 客户为什么药用竞争产品？ 医生为什么不选择我们的产品？ 医生对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解？ 医生用药习惯难以改变，是太多的同类产品，难以取舍？ 从竞争者方面是否可得到额外利益？ 竞争对手是否与医院有常年的合作协议？ 亮剑精神——狭路相逢·勇者胜 第三十一页，共五十三页。 SWOT分析 优势(Strengths) 弱势(Weaknesses) 机会(Opportunities) 威胁(Threats) 1、公司大小、形象、推广预算、营销技巧、人员激励、分销网络、GMP客户服务、管理质量 2、产品疗效、副作用、方便性、质量、技术背景、价格、市场占有率、是否进入医保目录 1、市场划分：大小、增长、价格敏感等 2、外界环境：经济状况、政策导向、公众态度 3、竞争情况：竞争者数量、竞争者营销技巧、实力等 极大化 极小化 3.目标医院SWOT分析 * 第三十二页，共五十三页。 优势(Strengths) 1、产品 2、公司 3、人 弱势(Weaknesses) 1、产品 2、公司 3、人 机会(Opportunities) 1、政策法规 2、市场潜力 3、医生观念 4、竞争对手 威胁(Threats) 1、政策法规 2、医生观念 3、竞争对手 练习：我司产品对竞争对手1______目标医院围观市场SWOT分析 * 第三十三页，共五十三页。 举例：门诊与病房、急诊客户靶需求分析 客户 内容 门诊 病房 急诊 医生 社交环境 社交需求 学术需求 患者 社交环境 疗效需求 经济需求 第二步：目标设定-选定靶子射大雕 5.目标客户的选择 1）目标科室的确定 * 第三十四页，共五十三页。 这里以某镇痛药门诊、病房、急诊医生靶需求分析为例： 客户 内容 门诊 病房 急诊 医生 社交环境 单独办公 集体办公 单独办公 社交需求 一对一拜访 社交活动 满足复杂的个体化需求（成本高） 一对一拜访 开科室会议，满足业务学习需求（成本高） 一对一拜访 满足简单个体化需求（成本低） 学术需求 关注如关节炎等慢性疼痛的效果 关注骨科手术后重度疼痛效果 关注镇痛药使用原则（如杜冷丁等） 关注如急性创伤等重度疼痛效果 患者 社交环境 短期等候 长期等候 急迫等候 疗效需求 先解决炎症，再缓解疼痛 先缓解手术创伤性重度疼痛 快速缓解创伤性重度疼痛 经济需求 价格敏感 价格不敏感 价格不敏感 结论 选择顺序 第三 第二 首选 * 第三十五页，共五十三页。 1）目标医生的确定 VIP：行政上有权力的人，药事会成员，科主任，采购药剂主任。 KOL：学术上有影响力的人（副高职以上职称） 举例：某公司门诊目标医生的等级划分 级别 病人数/月 单张处方金额/病人 支持度 拜访频率 A级 400人次/月 200元/处方 首选（忠诚） 每周2次 B级 200-400人次/月 100-200元/处方 二线（满意） 每周1次 C级 200人次/月 100元/处方 保守（一般） 每2周1次 提高医生覆盖率的原则一：复式医生分级原则 处方率（100个适合的病人有多少开了我司产品的处方） 接触期 发展期 稳定期 20% 20-50% 50% * 第三十六页，共五十三页。 提高医生覆盖率的原则二：20/80原则 一项著名的研究——关于20/80法则 如果市场分布是根据20/80法则，那么前10%的医生潜力比位于后10%的医生至少大30-40倍； 大量浪费的拜访活动 * 第三十七页，共五十三页。 针对目标医生的不同策略 大 处方现况 小 小 处方潜力 大 * 第三十八页，共五十三页。 攻大鲨鱼的方法12招： 1、了解竞争对手的劣势，多强调自己的优势。 2、邀请参加大型学术会，加强对公司的整体品牌印象。 3、邀请参加院内或跨医院的病例分享会，加强对我司产品的印象，加强医生对医生的推荐增加说服力。 4、分析判断鲨鱼的性格类型，发现需求并满足需求。 5、医生不愿改变处方习惯，先建议联合用药，建立习惯后再替代之。 6、首次/首例/首月处方奖励。 7、邀请他给医药代表讲产品知识培训。 8、积分奖励与合作协议。 9、促销性临床观察。 10、赠送样品试用。 11、送提示性礼品。 12、排它性赞助。 第三十九页，共五十三页。 二三级医院药品竞争销售与上量管理 * 第一页，共五十三页。 医药宏观市场分析 公立医院:3级1300家,2级7000家,1级16000家. 共24000家 私立医院280000家 合计300000家 ? 药品销售：医院7500亿，药店2500亿，共1万