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自媒体环境下大学形象的塑造与传播研究 　　【摘要】随着互联网络技术和智能终端技术的发展，大学形象传播手段正在经历着由传统大众媒体向自媒体的现代转型。本文从自媒体传播的个体化、自主性、互动性、精准性等方面，分析了自媒体的特征及其对大学形象塑造的影响；从自媒体定位、生动化传播、参与感传播、情感化传播和整合化传播等方面，探讨了大学利用自媒体进行形象塑造及传播的步骤和策略。 　　【关键词】大学形象；自媒体；塑造；传播 　　一、自媒体时代的大学形象 　　大学形象（universityimage）是指社会公众等大学利益相关者对大学各种要素的感知而建立起来的对大学的总体印象。大学形象反映了大学的传统理念、价值观、办学定位和特征，是大学文化的外显，是大学文化建设的核心，是大学重要的无形资产，最终表现为大学综合竞争力。大学形象能否被社会公众所理解和接受，表现出良好的形象并体现出强大的竞争力，在很大程度上决定于大学对自身形象有效的塑造和传播。 　　传统媒体主导时代，大学对于大学形象的塑造和管理多是依托其长期的办学历史和毕业生（教育产品）口碑的积累以及电视和报刊等传统媒介，采用公关、广告等手段对自身的大学形象进行建设和传播。随着互联网络技术和智能终端技术的发展，以报纸、杂志、广播和电视等为主导的传统媒体，正逐渐让位于微博、微信等网络媒体和移动网络媒体为主导的新媒体和自媒体，大学形象传播手段也正在经历着由大众媒体向新媒体再向自媒体的现代转型。 　　传统媒体和其“教育产品”依靠较强的传播力，曾经是大学建立知名度，塑造品牌形象的制胜法宝，也是众多大学不惜投入大量资源夯筑的重要阵地。20世纪以来，快速发展的大众媒体促进了广告、公关等一系列大学形象塑造理论、方法和手段的产生，使得一大批大学的形象得以提档升级。随着新媒体的发展，大学形象建设和传播手段开始出现新的变化，微信、微博等作为一种新型的社交工具给大学的管理和宣传方式带来了巨大的影响，越来越多的大学、科研院所、社会组织乃至政府、非营利机构等都充分利用微信、微博等公众平台，向公众和粉丝推送各种信息并进行有效互动。自媒体越来越成为大学构建和培育形象的重要手段，“两微一端”（微博、微信和客户端）为主的自媒体逐渐成为大学塑造和传播大学形象的利器。 　　根据中国互联网络信息中心（cnnic）在京发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%，2018上半年中国微博用户规模为3.37亿人，与2017年末相比增长2140万人，在整体网民数量中微博用户数比例达到42.1%。根据腾讯公司发布的报告，截至2018年6月30日，微信和wechat的合并月活跃账户数达到10.58亿，比去年同期增长9.9%，比第一季度末增加了1800万。自媒体的迅速发展给大学教育、科研、宣传等方面都带来了深刻的影响，充分利用自媒体对大学形象进行塑造和传播将成为大学常规工作的重要内容。 　　二、自媒体的特征及其对大学形象塑造的影响 　　自媒体（wemedia）又称为“个人媒体”，是相对于传统大众媒体（电视、报刊、广播等）概念提出的。最早自媒体被认为是个人经过数字科技，提供并分享其真实看法、自身新闻的途径（bowman、willis，2003），现在人们普遍认为自媒体是指传播者通过互联网为主的信息技术平台，以点对点或点对面的形式，将自主采集、过滤、编辑的信息内容传递给他人和公众的个性化传播渠道，又称个人媒体或私媒体（申金霞，2012）。与传统大众媒体相比，自媒体具有私人化、平民化、普泛化、自主化的传播特征，这些特征决定着对于大学形象的塑造具有特殊的意义。 　　1、自媒体传播的个体化和自主性 　　自媒体的具体形式包括bbs、博客、播客、微博、微信、微电台、app等，与传统大众传媒的专业化和机构化不同，自媒体的信息采集、编辑和传播多是由信息发布者个体进行的，发布者大多是没有经过传播专业训练的普通大众，信息的采集、编写、发布与表达是个体化的，传播的信息可以不经过传统专业媒体组织的过滤就能直接到达传播受众。在这种情况下，大学从信息传播的“旁观者”转变成为传播的“主导者”和“当事人”，每一个大学都可以成为一个信息传播源，可以拥有自己的“网络报纸”、“网络广播”或“网络电视”，利用互联网和自媒体来表达自己想要表达的内容和观点。 　　利用自媒体的个体化和自主性的特征帶来的优势，大学可以不必依赖传统大众媒体花费高昂的费用进行信息传播，针对传播的主题、内容、观点等都可以自主策划、自主设计、自主传播。在大学形象塑造和传播中拥有更大的自主权。这种自媒体的个性化和自主性特征，也为大学形象传播带来一定的挑战