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旅游消费者满意度信任度承诺与口传意图研究 旅游消费者满意度、信任度、承诺与口传意图研究 　　[提要]本文通过对旅游消费者调查研究，分析满意度、信任度、承诺与口传意图的结构关系。研究发现：旅游消费者的满意度对信任度和承诺有正向影响。此外，满意度、信任度、承诺均对口传意图有正向影响。在此基础上，本文理论联系实际，提出提升旅游区对消费者吸引力的建议。 　　关键词：旅游消费者;满意度;信任度;承诺;口传意图 　　基金项目：2017年高校人文社科基地重点研究项目（项目编号：sk2017a0073）;安徽工业大学2016年度青年基金;安徽工业大学2017年和2016年校级教学改革研究项目（项目编号：2017jy039;2016jy44） 　　中图分类号：f59文献标识码：a 　　收录日期：2019年2月25日 　　一、引言 　　当今大众旅游时代，旅游休闲已然成为国人的生活常态。而伴随着国民收入的不断提高，旅游消费结构的不断升级，游客的旅游消费行为也越来越复杂，旅游消费决策的影响因素也越来越多。旅游区想要吸引更多游客，必须了解旅游消费者的心理与行为，而旅游消费者研究是其中最为重要的一环，因此旅游消费者的满意度、信任度、承诺与口传意图已成为旅游业界和学界关注的重要课题。在此背景下，本文以旅游消费者为研究对象，运用结构方程模型，以考察旅游消费情境下的满意度、信任度、承诺与口传意图的结构关系，通过社会调查收集数据并进行分析，提出有效的营销管理建议，以期帮助旅游区在竞争日益激烈的旅游市场中提升对游客的吸引力。 　　二、研究假设与理论模型 　　（一）满意度。满意度与信任度紧密相连。消费者的不满会导致消费者批评企业无能，并进行负面口传。相反，满意度与正面口传相关，并能提高信任度。尤其是当顾客满意度高时，会倾向于维持与现有服务供应商的关系，减少消极的行动意图，这与garbarinoandjohnson（1999）研究结论一致。消费者根据先前满意的交易经历而产生的好意评价会导致买卖双方的信任，因此满意度是信任度的重要源泉，故本文作出： 　　假设一：满意度对信任度有正向影响 　　顾客满意度是指消费者通过对从交易中实际获得的与所期待的品质水准进行比较而形成的购买后态度，承诺是指消费者试图维持有价值的关系的持续性欲望。顾客满意度有三种类型，与原先期待有落差时，顾客会产生不满;与期待相符，甚至略微超过期待，会使顾客满意;大大超出期待会使得顾客获得极大的满意。满意度高的顾客会试图维持与企业或品牌的关系。顾客满意度是关系持续性的前因变量，它参与购买决策过程，并起到强化的作用，因此会加深消费者的承诺程度。rexhaetal.（2003）对银行网银的研究显示，满意能扩大顾客对银行的承诺。yilmazandhuntil（2001）将满意分为内在性满意与外在性满意，并证明两种满意都对承诺产生正向影响，因此满意会增加顾客对卖场乃至销售人员的承诺，故本文作出： 　　假设二：满意度对承诺有正向影响 　　在竞争激烈的商业时代，企业努力维持老顾客，不断吸引新顾客。企业依靠顾客的反复购买和正面口传进行销售，因此非常关注口传意图的前因变量。满意是口传意图的前因变量，因此高水平的顾客满意度是企业的主要目标。满意的顾客不仅会在未来持续购买，而且会向其他顾客进行推荐。先行研究指出满意会导致消费者向他人推荐产品或服务。beattyetal.（1996）认为满意的顾客会经常进行正面的口传宣传，并且口碑在消费者进行产品或服务的决策过程中起到重要作用，故本文作出： 　　假设三：满意对口传意图有正向影响 　　（二）信任度。morganandhunt（1994）指出信任与口传意图相关，因为信任，顾客能够对商品或服务进行高度评价，信任能减少消费者的感知风险。因此，信任的增加会提高消费者的正面口传意图。sirdeshmukhetal.（2002）将信任分为对企业管理政策的信任和对销售人员行动的信任，对服务供应商的信任和对员工的信任能够减少消費者的感知风险，积极影响口传意图。因此，本文作出： 　　假设四：信任对口传意图有正向影响 　　（三）承诺。顾客的承诺程度越高，顾客越会为了维持关系而努力。承诺源自在关系建构过程中获得的好感和情感性愉悦。关于承诺的研究证明承诺与口传意图有正向联系。thatcheretal（2004）指出承诺是口传意图的态度性前因变量。ranganathanetal.（2013）对电子邮件服务的研究，vanderaaetal.（2013）对保险和金融服务业的研究，ericsetal.（2012）对学生的研究，cateretal.（2008）对市场调查服务