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湘潭胖哥槟榔广告营销策略研究 　　[摘要]槟榔是湘潭的特色产业，近年来发展迅速。胖哥槟榔作为湘潭槟榔龙头企业，面临着激烈的市场竞争。文章以胖哥槟榔的广告策略为研究对象，分析了影响企业广告策略的重要因素，结合槟榔产业自身特点，提出对广告策略的改进建议。 　　[关键词]胖哥槟榔;广告策略;广告要素 　　[doi]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.08 　　1、概况 　　槟榔是湘潭的特色产业，近年来产业规模发展很快。2017年，《湘潭县人民政府关于支持槟榔产业发展的意见》提出“槟榔产业销售收入三年后实现300亿元，五年后实现500亿元的目标。” 　　湖南胖哥槟榔位于湖南省湘潭易俗河经开区，占地面积达200多亩，注册资金3000多万元。公司经营范围包括槟榔研发、生产、检测、销售，拥有国内最先进的槟榔食品生产和检测设备。胖哥槟榔先后获得“中国驰名商标”“湖南著名商标”“湖南名牌产品”等称号。主要有黑果、烟果和青果产品，醇香坊、fans7、糊涂味、天生有范、青果庄园、金黑果等六种主要细分产品。 　　目前，槟榔行业集中度越来越高。由于槟榔原材料产地一样，制作工艺和产品外观无显著差别，产品竞争优势不易体现。胖哥槟榔作为湘潭七大槟榔品牌，一直面临着激烈的市场竞争。[1]只有优化广告策略，塑造企业的差异化形象，增强顾客的购买欲望，才会在行业竞争中脱颖而出，独占鳌头 　　2、广告策略分析 　　槟榔企业对槟榔功效定位是劲大、提神醒脑，适用于长途驾驶、熬夜工作等场合。槟榔的产品定位主要是口味好、原材料天然、外形美观、历史悠久等，而消费者最关注槟榔的口味和外形。 　　目前市场上生产销售的槟榔主要是青果和烟果两大类。青果槟榔口感比较柔和、甜香，比较适合初嚼者;烟果槟榔醉劲大，更刺激，深受湖南人的喜爱。企业在湖南省外市场着力于宣传青果槟榔，广告投放力度明显强于烟果槟榔;而省内则把重心放在宣传烟果槟榔。从销售市场角度看，由于历史原因，湖南消费者要求口感强烈，市场已经相当成熟，烟果槟榔以绝对优势占据了该市场。省外市场青果槟榔更受消费者欢迎。 　　湖南六大槟榔生产厂家中，口味王主要生产青果槟榔，皇爷、胖哥、宾之郎、小龙王、伍子醉则主要生产烟果槟榔。[2] 　　槟榔广告的投放媒介包括电视广告、广播广告、网络广告、户外广告、户外活动或者户外活动与线上宣传相结合，以及sns网站等方式。其中户外活动结合线上宣传的形式比较常见，宣传内容大同小异，包括网吧桌面广告、广告创意征集大赛、摊点促销活动等等。各企业对产品的广告定位都是味道香醇，品质好，原料天然、外形漂亮，除了皇爷的张新发品牌重点突出百年品牌外，其他企业没有抓住特点重点宣传，区别不大。 　　胖哥槟榔不同年份推出的广告主题不同。2012年主题为“细纹路，好享受”广告侧重于槟榔的外形特点;2015年推出主题为“糊涂味”的广告，侧重点是产品味道;2017年推出的新品金黑果广告侧重点是槟榔的嚼劲，以及味道持久。 　　3、胖哥广告策略存在的问题 　　为了解目标消费者对槟榔广告的喜好偏向，以及目标消费者接触槟榔广告的习惯，制定胖哥槟榔的广告策略，对湘潭部分目标消费者进行了抽样问卷调查，分析目标消费者对槟榔广告以及胖哥槟榔广告的印象。调查发放问卷176份，收回有效问卷168份。经过调查、比较，发现胖哥广告策略存在不少问题。 　　（1）广告投入不够。胖哥槟榔广告2015年至2018年的广告投入整体呈上升趋势。2015年广告投入占销售额的5%，2016年占4%，2017年占6%，2018年预计达到7%。但是相较于同行业的其它企业，胖哥槟榔广告投入不够。调查中29.36%的受访者最常购买皇爷槟榔;28.51%的受访者最常购买口味王;27.45%的受访者最常购买的品牌是胖哥槟榔仅排名第三。 　　（2）没有系统广告策略。广告都是各商标产品广告自成系列，推出一个新产品，就制作关于该产品的广告，但是并没有一个整体的规划，不同系列产品的广告之间没有横向连接，出现多款产品共用一个定位的现象，如细纹路和醇香坊的视频广告都是“品位篇”。 　　（3）缺乏广告效果监测。问卷调查显示，从没看过胖哥槟榔广告的占48.33%，观看率较低。另外一方面，也体现出胖哥槟榔广告内容吸引力不够，消费者在众多的槟榔广告中无法辨识出胖哥槟榔广告，广告差异化亟待加强。 　　（4）媒介传播方式单一。问卷调查中消费者最常接触到的胖哥槟榔的广告形式是电视广告，占比67.86%;其次是印刷媒介广告和戶外媒介广告，分别占比34.80%和27.68%;此外，新媒介仅占很小部分：网站广告占比5.36%，移动手机广告占比3.57