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大卖场定位决策 大卖场战略定位 目标市场的确定 细分市场有足够的潜在需求 细分市场有足够的发展空间 细分市场未被竞争对手控制或未有强大的竞争对手 商场自身有足够的营销能力 目标市场的市场信息 市场规模 - 零售总额 销售分布 - 零售总额按产品种类的分布 消费者购物习惯 - 客户总量、消费金额、购物频率、购物金额 竞争对手 - 数量、规模、营业额、价格水平、客流量、购物金额 第十八页，共五十三页。 大卖场定位决策 大卖场战略定位 定位决策 大卖场选址 购物便利性 人流量 - 客流有效率10-30%， 大卖场平均购物金额50元每次 营销辐射能力 经营成本 大卖场规模 平均销售效率50元每平方米每日 大卖场形象规划 大卖场服务对象 大卖场服务档次 大卖场价格档次 大卖场产品档次 大卖场战略经营目标 短期目标 中期目标 长期目标 第十九页，共五十三页。 大卖场定位决策 大卖场经营定位 产品定位：根据战略定位确定经营产品种类及档次 产品品类 质量标准 品牌档次 单品数量 服务定位：根据目标客户群的需求确定服务项目及服务档次 服务项目 服务层次 成本控制 价格定位：根据目标消费群的购物行为确定价格档次 总体价格水平 总体利润水平 促销定位：根据市场竞争状况确定促销策略 促销频率 促销深度 促销方式 成本控制 第二十页，共五十三页。 大卖场定位决策 大卖场定位案例 A企业欲在南方某城市的东城区开设一间大卖场，东城区的基本市场情况如下： 东城区家庭总数54000户， 平均每户人口3.5人 平均月收入1800元，日用消费品支出平均为640元每月 月收入800元以下家庭占15%，月收入800-1200元占30%，月收入1600-2000元占40%， 月收入在2000元以上占15% 日用消费品支出的分布为：食品55%、非食品45% 东城区目前没有大卖场，只有接近200间以上、面积100平方米以下的小型杂货店、3间400平方米左右的中型杂货店以及1000平方米左右的超市。 杂货店的价格水平极为接近，毛利率一般为20-30%，但假货较多，同时质量较差；超市价格稍高，同时商品品类较少。目前消费者普遍要花20分钟以上至市中区的百货店购物 东城区消费者平均每月到中型杂货店、超市购买日用品的次数为4-6次，平均购物金额为60-70元；到中城区购物的次数为1.5次，平均购物金额为140元，到小型杂货店购物的次数为3次，平均购物金额为25元。 中高收入的消费者希望购买质量保障的合资、中高档国产或进口品牌产品，不希望买到假货；低收入消费者希望购买低档国产产品，不介意产品质量，对价格非常敏感。 第二十一页，共五十三页。 大卖场定位决策 大卖场定位案例 市场细分 根据上述基本状况，可以按城区、收入水平、购物金额分层 低收入层 800/月以下 中收入层800-2000/月 东城区 高收入层 2000/月以上 20元/次以下 20-100/次 100元/次以上 目标市场覆盖60%的家庭，日用消费品支出总额总额在9千万每月以上 第二十二页，共五十三页。 大卖场定位决策 大卖场定位案例 大卖场定位决策 大卖场选址 只有一个可选地点 - 东城区商业中心5000平方米营业面积 东城区商业中心人流量3000人次，客流有效率保守估计为20% 平均购物金额目前为60元每次(1000平方左右的超市) 估计日营业额在30000元以上 超市规模 5000平方米的大卖场 平均销售效率在30元左右 估计日营业额可以在150000元左右 总体市场规模为9千万每月，即3000万元每日的零售消费品支出，占有5%的市场即可做到150000元每日的营业额。 第二十三页，共五十三页。 大卖场定位决策 大卖场定位案例 大卖场形象规划 - 物超所值的现代化购物享受 大卖场服务对象 中低至高收入的家庭 生活节奏较快，每次购物较多的家庭 大卖场服务档次 本区一流的购物环境 现代化的自助购物方式 快速的收银 购物车及免费包装袋 大宗购物免费送货 - 鼓励大金额购买 每月一次产品介绍资料 大卖场价格档次 本区最低价，所有产品的售价均与竞争对手持平或略低 毛利控制在20%以下 大卖场产品档次 国产中高档、合资及进口品牌产品 绝对保证产品质量 第二十四页，共五十三页。 大卖场定位决策 大卖场定位案例 大卖场战略目标 短期目标 - 建立现代化大卖场形象，取得5%的市场份额 中期目标 - 完善管理体系，培养管理人才，开设2-3家连锁店，取得20%市场份额 长期目标 - 建立大卖场连锁店，控制15%的零售消费市场 大卖场经营定位 第二十五页，共五十三页。 大卖场营销决策 第二十六页，共五十三页。 大卖场营销决策 超市营销决策模型 超市营销策略 总体销售 产品陈列 产品促销 产品价