市场营销管理(陈思聪版本).pptVIP

2)人文统计细分 a) 年龄、生命周期阶段 b) 代沟　　　　 c) 家庭类型　 d) 性别 e) 收入 f) 宗教 g) 社会阶层 第六十三页，共一百零一页。 3)心理细分 a) 生活方式 b) 个性 c) 爱好 第六十四页，共一百零一页。 4)行为细分 a) 时机 b) 利益 c) 使用者状况 d) 使用率 e) 忠诚状况 f) 购买者准备阶段 第六十五页，共一百零一页。 营销管理 第三章 市场营销战略 第六十六页，共一百零一页。 III.市场营销战略 A.产品的市场定位 B.产品特异化战略 C.产品生命周期与营销战略 D.全球化市场营销战略 第六十七页，共一百零一页。 A.产品的市场定位 1.评估细分市场 2.选择细分市场 第六十八页，共一百零一页。 B.产品特异化战略 1)功能 2)种类 3)形式 4)原料 5)技术 6)包装 7)大小规格 8)设计 9)款式 10)制造方法 11)来源 第六十九页，共一百零一页。 Ｃ.产品生命周期与营销战略 第七十页，共一百零一页。 1.产品生命周期 a)导入期 b) 成长期 c) 成熟期 d) 衰退期 第七十一页，共一百零一页。 a) 导入期 －产品初进入市场 －销售缓慢 －市场导入费用高 －利润低 第七十二页，共一百零一页。 －产品市场接受度迅速 －利润大量增加 －新竞争者涌入 b) 成长期 第七十三页，共一百零一页。 c) 成熟期 －市场成长放缓 －竞争加激 －营销费用增加 －利润稳定或下降 第七十四页，共一百零一页。 d) 衰退期 －销售下降趋向增强 －利润不断下降 第七十五页，共一百零一页。 ２.在产品生命各期的营销战略 销售量 第七十六页，共一百零一页。 a) 产品导入期营销战略 －快速撇脂战略 －缓慢撇脂战略 －快速渗透战略 －缓慢渗透战略 第七十七页，共一百零一页。 b) 产品各周期营销战略 第七十八页，共一百零一页。 a) 波士顿（BCG）模型—3 金牛类：当市场的年成长率下降到10%以下，而如果它继续保持较大的市场份额，前面的明星类业务就成了金牛业务，这类业务之所以称其为金牛是因为它为公司带来了大量的现金收入。由于市场成长率低，公司不必大量投资，同时也因为该业务是市场领导者，它还享有规模经济和较高利润率之优势。公司用它的金牛业务收入来支付帐款和支持明星类、问题类和狗类业务，这些业务常常是现金饥荒者。 第三十一页，共一百零一页。 a) 波士顿（BCG）模型—4 狗 类：狗类业务是指市场成长率低缓、市场份额也低的公司业务。一般来说，它们的利润很低，虽然也可能丢掉一些钱，但损失也不会很大。狗类业务的继续经营，通常要占用管理当局较多时间，这可能是得不偿失的，需要进一步收缩或者淘汰。 第三十二页，共一百零一页。 b) 通用电气（GE）模型 固守和调整 有选择发展 保持优势 设法保持 收入 保持收入 有选择发展 投资 加强力量 限制发展 放弃 有选择发展 市 场 吸 引 力 战略 业务优势 高 低 强 弱 第三十三页，共一百零一页。 2．每项业务的前景与企业定 位的适合性 a) 企业的使命 b) 组织与组织文化 c) 企业的资源与管理理念 d) 内外环境 第三十四页，共一百零一页。 3.战略 a) 目标制定 b) 营销过程 c) SWOT 分析 d) 行动计划 e) 监控机制 第三十五页，共一百零一页。 E.市场新视角——竞争为中心 1）竞争决定成败 2）竞争推动需求 3）竞争使到企业强壮 4）一切为竞争让路 第三十六页，共一百零一页。 1）竞争决定成败 a) 麦当劳教世人吃汉堡包可乐 b) 营销始于竞争，终于竞争 c) 竞争的绝对性 d) 竞争的现实性 第三十七页，共一百零一页。 2）竞争推动需求 a) 竞争创造需求 b) “卡西欧” 的竞争导向策略 c) 竞争需要的需求 第三十八页，共一百零一页。 3）竞争使到企业强壮 a) 竞争是企业的 “维生素” b) 看准一个好对手 — “基准营销” c) 持续成长的动力 第三十九页，共一百零一页。 4）一切为竞争让路 a) 竞争导向与利润导向的抗衡 b) 只有