市场营销原理与策略.pptVIP

2、各种促销手段比较 优 点 缺 点 广告 覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式多样、相对费用低 间接性、单向性、盲目性、效果不易测定 人员推销 针对性强、双向性、直接性、灵活性、效果明确 费时、费钱、费工 公共关系 影响面广、易取得信任 见效慢 销售促进 影响力大、刺激性大、效果直接 信任度低、不宜长期使用 第八十二页，共一百二十四页。 一种新式的促销组合最佳模型 第八十三页，共一百二十四页。 3、人员推销 （1）优势 亲切感强 说服力强 针对性强 竞争性强 第八十四页，共一百二十四页。 （2）人员推销程序和技巧 信息 注意 评估 态度 行动 修改形象 停止 第八十五页，共一百二十四页。 （3）销售人员条件 健康的心理 坚强的意志 良好的职业道德 正确的观念 第八十六页，共一百二十四页。 4、广告 （1）确定广告目标 （2）确定广告预算 （3）选择广告媒体 （4）广告效果评价 第八十七页，共一百二十四页。 3、各阶段营销策略 （1）导入期 谨慎投资 注重质量 快速撇取策略（高价、高费） 条件 存在潜在对手 产品有特色 用户愿意支付高价 知名度低 第五十页，共一百二十四页。 条件 市场规模有限 知名度高 用户对价格敏感 缓慢撇取策略 产品规模大 知名度低 用户对价格敏感 竞争威胁不大 快束渗透透策略（低价、高费） 竞争激烈 第五十一页，共一百二十四页。 条件 用户价格敏感 竞争对手多 知名度高 逐步渗透策略（低价、低费用） 品牌战略 开辟新市场 （2）成长期 第五十二页，共一百二十四页。 （3）成熟期 总原则：进攻 产品改良： （品质、服务、包装、性能） 市场改良： （刺激老顾客、重新定位、再细分） 收缩 榨取 持续 （4）衰退期 第五十三页，共一百二十四页。 产品线 产品项目 产品组合长度（深度） 1、概念 产品组合广度（宽度） 三、产品组合 C c1 c2 c3 A a1 a2 a3 a4 B b1 b2 D d1 长 度 广度 第五十四页，共一百二十四页。 2、市场份额—市场成长矩阵图 第五十五页，共一百二十四页。 2、市场份额—市场成长矩阵图 保持领先 不断强化 加速发展 或撤退 争取领先 密切关注 分期撤退 资金收回 分期撤退 不再投资 市场增长率（%） 15 6 2X 0.5X 相对市场占有率 1X 第五十六页，共一百二十四页。 第六章 企业形象和品牌战略 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第五十七页，共一百二十四页。 一、良好形象功能 1、良好形象功能 （1）信誉功能 （2）识别功能 （3）凝聚功能 （4）优先功能 （5）促销功能 第五十八页，共一百二十四页。 （1）知名度 （2）美誉度 （3）技术形象 （4）服务形象 （5）员工形象 0 20 40 60 80 100 高美誉度 低美誉度 0 20 40 60 80 100 低知名度 高知名度 B（20.80） C（30.30） A（70.70） D（90.30） 二、形象组合 第五十九页，共一百二十四页。 三、形象识别系统（CIS系统） 1、CIS系统起源与发展 （1）起源（视觉识别系统） （2）发展（理念识别系统、行为识别系统） （3）三者关系 理念 行为 视觉 （动态） （静态） 第六十页，共一百二十四页。 2、企业识别系统创作要点 （1）名称 （2）标志 （3）代表色 （4）企业精神 （5）企业理念 第六十一页，共一百二十四页。 第七章 分销策略 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第六十二页，共一百二十四页。 一、分销渠道含义 生 产 者 零售商 批发商 批发商 零售商 中转商 零售商 消 费 者 第六十三页，共一百二十四页。 二、分销渠道类型 1、直接渠道 （1）优点 （2）缺点 2、间接渠道 （1）优点 （2）缺点 3、长渠道 （1）优点 （2）缺点 4、短渠道 （1）优点 （2）缺点 5、宽渠道和窄渠道 （1）密集分销策略 （2）独家分销策略 （3）选择分销策略 第六十四页，共一百二十四页。 密集分销策略 选择分销策略 独家分销策略 渠道的长度和宽度 长而宽 较短而窄 短而窄 中间商 数量 尽可能多的中间商 有限中间商 一个地区一个中间商 销售成本 高 较低 较