新消费主义视角下的“知识付费”行为研究.docxVIP

新消费主义视角下的“知识付费”行为研究 　　摘要：知识内容产品规模的发展壮大为知识付费行为提供了客体对象，消费行为从物质消费升级为对消费品符号、象征意义的消费，到对优质知识内容的消费，智能化媒介技术条件下知识消费达到对人的认知重塑和对消费文化形态的深层影响，文章对媒介技术发展新形态下催生的“知识付费”行为进行研究，知识内容产品是商业化和用户需求的一次合谋，拓展了消费升级的领域，随着传统知识传播规则消解，知识消费呈现出个性化、商业化、符号化的特征，重塑了知识传播的范式。 　　关键词：知识付费;新消费主义;消费升级 　　知识付费产品和社区的出现、知识产品大幅增长、平台价值体现和知识服务形式的多样化，2016年被称为知识付费元年，各大平台发布和推出知识付费相关产品在用户群体中形成了一次尝试消费的热潮。2017年12月5日，全球领先的新经济行业数据挖掘和分析机构iimediaresearch（艾媒咨询）权威发布《2017年中国知识付费市场研究报告》。报告显示，我国内容付费用户规模呈高速增长态势，2017年内容付费用户规模预计将达1.88亿人，共享经济分领域发展速度中，2017年知识技能的增速为126.6%。[1]学界有对知识付费形式进行了区分、有对知识付费发展情况进行了梳理、对知识付费的定价策略研究等，体现了知识付费行为的热点特征已受到研究者的关注。 　　一、媒介融合为知识付费行为产生的前置条件 　　（一）媒介形态发展变迁 　　媒介技术的发展变迁经历了口头传播、印刷传播、电子信息传播和网络传播时代，也有学者概括为前大众传播时代、大众传播时代和新媒体时代。在媒介变迁历史上，互联网为中国媒体格局带来从未有过的“百年变局”，并打破媒体的发展逻辑，成为一切媒介的媒介。[2]莱文森补偿性媒介理论认为，任何一种后继的媒介都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足的功能的补偿，每一次媒介技术的变化促进了新的传播方式改变，媒介构建生活的属性越来越强，进而重构了文化和社会秩序。 　　（二）媒体对文化形态的深层次影响 　　鲍德里亚认为：“铁路带来的‘信息’并非它运送的煤炭或旅客，而是一种世界观、一种新的结合状态等等。电视带来的‘信息’，并非它传送的画面，而是它造成的新的关系和感知模式、家庭和集团传统结构的改变。”[3]重回部落化和个性化时代，大众传播时代经典传播的单向模式被打破，精英知识的一对多传输变化，知识付费是精神层次消费的一种体现，并且呈现品质化的趋势，并对媒体内容的进行了区分式消费。麦克卢汉认为互联网的诞生引出了人类重回部落化，网络社群在信息分享、共同行为趋向对成为新媒介集聚人气的巨大能量场。在知识付费行为中，柯林斯的互联网仪式链理论为新媒体沟通提供了理论指南，新媒介中的互动仪式作为情感的变压器，促成了虚拟身份的交互行以社交意义，为互动市场与物质市场的维持起到了增强用户黏性的效果。 　　（三）知识付费产品的涌现 　　知识付费产品在其早期，已出现了井喷式的发展，在线知识产品在应用上的功能越来越便捷，界面友好，内容制作者起到了从传统知识载体上收集、提炼精华内容整合的智力劳动赋予了产品使用价值，响应用户需求的优质内容受到了用户的青睐，知识付费产品如知乎、得到等平台，有音频、视频、图文产品形式、专栏订阅、在线教育平台、在线实用技能学习平台等，共享是互联网的一大特征，知识服务产品早期以其免费特征和内容吸引力进入公众的视野。 　　二、知识付费行为的产生缘起 　　（一）互联网媒介融合为知识价值生產创造了可能 　　互联网带来了知识的载体、结构、产品形态、用户关系的变化，知识平台呈现产品化、格式化、工具化、商业化的特点。媒介融合形成了媒介群，多种媒介技术手段的共存为人类获取信息提供了多元化选择，新媒介无疑是具有热媒介的属性，即可以通过链式、网状、信息页面组织实现信息的全方位、立体呈现。知识付费行为的本质定义仍然是信息借助互联网媒介进行重组或者重新生产并面向市场的一种传播模式或商业模式，知识平台通过内容深耕、创意设计和组织形成了产品跨形态的内容矩阵。 　　（二）流动性社会中用户知识需求的个性化萌发 　　信息、技术、资本、物体、虚拟性与身体的移动特性将一个“社会性社会”重构为“流动性的社会”[4]。信息过载、信息泛滥、信息爆炸成为其特征，用户倾向于选择经过一定组织和分类的信息，便于更迅捷地获取所需。同时新媒介的短视频发展迅猛，为用户提供更为精确的知识片段，更精准有效对接用户需求的解析，趋向智能化的传播平台，满足用户的个性化需求。 　　三、知识消费的价值意义 　　（一）知识消费的关系过程 　　移动终端作为一种融入人生活方式的媒介，用