新产品策划方案.pdfVIP

前言 随着环境问题严峻的趋势发展，现在人们越来越看重低碳生活，因此，手绢将会越来越 被人们接受，并且可能会取代纸巾的存在.手绢原本就是传统的贴身必需品，虽然已有很长 一段时间被纸巾所取代，但是手绢并没有因此就此埋没，在欧洲很多地方，手绢是一种身份 的象征.如今的手绢除实惠受用之外，还不愧是服装的精美装饰。不论男女，许多人把手绢 放在胸前的衣袋里作为点缀.这样，除了领带，手绢便成为笔挺西装的再好不过的饰物了。 这次作为策划新产品主角的手绢，主要是通过改进手绢的包装、外观、品牌和质量等方 面,并通过广告等方式实现消费者重新拾起手绢的想法。本次新产品的策划包括策划背景、 环境分析、STP分析、产品策划、渠道策略和广告策略等方面. 一、新产品策划背景 很多年前,手帕在我们的生活中可扮演着 “大”角色，无论老少男女，擦汗、抹嘴甚 至装扮，都离不开它。上世纪七八十年代， 女孩子用手帕在长发上扎个蝴蝶结作装饰， 那可是相当时尚的。手帕甚至成为爱和希望的象征 .当年曾在国内掀起热潮的日本电 影《幸福的黄手帕》，那飘动的黄手帕讲述了一个动人的故事，打动了许多人。 ！ （一）手绢的历史文化背景 在欧洲,手绢源于中世纪，最初作为荣誉和地位的象征，因此受到推崇，在各种社交场 所,是达官显贵们必带的物品。到了 18 世纪，手绢进入了男人们的袖筒中。至此,手绢的华 贵才逐渐销声匿迹.在我国先秦时已有“巾”，至东汉，“巾”的一种演变为手帕。1959 年在新 疆挖掘的东汉古墓中发现了蓝白印花手帕。汉乐府长篇叙事诗《孔雀东南飞》中有“阿女默 无声，手巾掩口啼”之句，此处的“手巾”其实就是擦眼泪的手帕。 在中国,手帕的用途主要 是擦手、拭汗、擤鼻涕、包裹小物件、作女子的装饰品和定情物等。自明朝起，结为好姐妹 的女子被称为“手帕姐妹”。在欧洲，手帕用途也大同小异。作为爱情的信物，这是古今中外 对手帕的共识。 （二）手绢的现状和市场概况 1、现状 和胸袋丝帕不同，手帕虽然不是饰品，但却是绅士不可少的随身卫生用品。更由 于照顾女士的礼节需要 ,随身携带干净整洁的手帕，是绅士风度的体现。手帕的环保 特性亦受到对社会附有强烈责任感的成熟人士的推崇， 可减少使用餐巾纸等一次性用 品消耗。目前在中国，使用手帕的人士除了少数年轻女性之外 ,男性一般以讲究生活 品质的经理人、企业家、独立职业人居多 .就像真正的西餐厅不使用餐巾纸只使用布 质餐巾一样 ,在讲究生活品质的欧美上层社会，一次性的纸制品都是被拒绝的。 2、市场概况 现在国内手帕生产厂家数目剧减 ,为数不多的坚持者基本靠外销得以生存，而且 普遍不再专做手帕， 改向其他多种经营方向发展。 在欧洲，手帕的使用普及程度较高。 在亚洲，日本、韩国的手帕市场也不小，因为国家控制一次性的餐巾纸消费，手帕一 直是人们日常生活必需品。据了解，目前一家印花手帕企业，一年可出口几百万条手 帕，95％以上是销往手帕使用非常普及的日本 .国外手帕市场需求的稳定 ,除了手帕使 用的文化传统，更大程度是因为环保意识的深入人心，以及 “绿色”消费导向的确立 . 为了环保和节约森林资源， “少用纸巾，多用手帕 ”已成世界潮流。 二、环境分析 （一）宏观环境 第一，中国人口众多，普通手绢属于低价消费品 ,因此消费者有足够的经济能力 进行购买。另外，国外有宽阔的手绢市场 ,作为出口产品，手绢将拥有一个更大的市 场。第二,行业的生产水平和竞争力都还有很大空间 ,市场现有的手绢种类单一，缺乏 新颖的特点，有待新的开发 .第三,环境污染问题越来越严重，关系环保、低碳方面的 产品更能受广大消费者接受，手绢如果能取代纸巾的市场地位，将会减少很多木材的 消耗，会对坏境有很大的贡献。第四，社会文化环境对手绢市场有双面的影响，一方 面，传统文化对手绢有正面的影响，手绢曾作为地位和举止端庄的象征 ,这比起不为 人知的卫生新产品更能被接受。另一方面 ,现代快节奏的生活 ,很难改变. （二)微观环境 首先除了企业内部的管理制度、员工素质等，制定严谨的销售渠道，通过营销渠 道的优化实现新手绢