《手数据及其收集》.ppt

第4章二手数据及其收集 ;第4章 二手数据及其收集 ;开篇案例：利用公开的情报;某公司经理是《万讯剪报》的用户，对为什么要订《万讯剪报》，他回答说：我的职责是开拓市场，要拓展市场就必须了解市场信息和竞争对手的情况。这些资料从哪儿来呢？报纸是一个重要的渠道。我曾经专门招聘了一个信息员，让她每天从公司订的十余种报纸中搜集有用的资料。不说她搜集的资料是否全面，单单算一下每年的基本投入——每月800元的 工资和一年几千元的订报费，至少1万多块钱。现在我订的这份剪报，一年订费只有1800元，而且这些资料是从上百份报纸上剪下来的专题报道，当然划算。;目前北京九洲万讯科技发展有限公司的会员有400多位，其中南方的客户明显多于北方；咨询公司、广告公司的订户比其他行业的企业多。有一次，美国麦肯?光明广告有限公司委托该公司跟踪彩电行业的情况，而《万讯剪报》只有家电类的专题剪报，于是公司经理让剪报员在遇到有关彩电的报道时复印一式两份，一份用于常规剪报，另一份则汇总成一册专门的彩电行业剪报，为客户了解竞争对手、制订销售策略提供了便利。 当然，企业还应根据收集的信息进行行业分析和预测。报纸上的信息如果不加整理和分析，即使订一年的剪报也没什么用处。;二手数据的性质;原始数据;二手数据 ;原始数据与二手数据的比较;二手数据的优点 ;二手数据的分析能使研究者熟悉行业状态。 如：销售和利润趋势、消费者行为的变化、主要竞争者和行业所面临的重大问题。 二手数据分析能够确定相关的概念、术语和变量，对原始数据进行分析非常有用。 例如，一家银行决定进行一项调查以测量该银行在顾客心目中的形象。研究者通过对已有的有关银行形象的二手数据的查阅，可以确定出银行形象的要素。同样，研究小组在回顾了二手数据后，认为存在三种类型的顾客：零售顾客、会计人员和其他关联银行。当研究人员向银行管理层提出建议后，研究的最初目标被确定为测量在三类顾客中的银行形象。;二手数据的缺点 ;相关性差——二手数据不是专门为研究者需要解决的问题而收集的，它是为其它目的而收集的，这就不可避免的造成二手数据与项目要求的数据在很多方面不一致。 所收集的二手数据的测量单位与研究者所要求的测量单位不一致。 如：收入信息分为总收入、税后收人、家庭收入，人均收入等； 二手数据的分类定义可能对研究者来说完全没用。 例如，某豪华轿车公司特别关注年收入在20万元以上的家庭百分比，但所收集到的二手数据却只能提供年收入在10万元以上的家庭百分比，此时该公司就不能使用这种被提炼过的分类方法的数据资料。 ;;二手数据的评价标准;二手数据的来源与分类;二手数据的来源与分类 ;内部二手数据; 对制造商而言，销售发票都是最有用的来源之一。它通常包括下列信息： 顾客姓名与地址 销售的产品或服务 交易的数量和金额 销售人员或代理机构二手数据的来源与分类 销售产品的最终用途 产品的运输和/或使用的场所 顾客所处的行业、交易的分类，和/或渠道 销售条款和适用的折扣 运费的支付和/或收取 订单的装运要点 装运运输工具;外部二手数据 ;公开的出版数据;公开的二手数据的分类图3-2;政府数据;人口普查;基本单位普查 ;经济普查 ;农业普查 ;工业普查和第三产业（服务业）普查 ;其它政府数据 ;商业数据;（1）年鉴类;（1）年鉴类;(2) 报纸类;（3）杂志类;（4）工具类;辛迪加数据 ;计算机数据库 ;二手数据的搜寻与使用 ;二手数据收集的基本要求 ;二手数据的收集步骤 ;本章小结;