消费者市场的购买行为分析讲义.pptVIP

第六章消费者市场购买行为分析 家庭不同发展阶段及购买行为 家庭生命周期各阶段 购买行为模式 1、单身阶段 几乎没有经济负担，新观念的带头人，追求自我价值 购买：一般的厨房用品和家具、新潮服装、度假 2、新婚阶段 —— 年轻、无女子 经济状况较好、购买力强 购买：家用电器、汽车、耐用家具 3、满巢阶段I： —— 年幼子女不到6岁 家庭用品采购的高峰期，更注重产品的实用价值，对广告宣传敏感，购买大包装商品 购买：婴儿食品、玩具、学习用品、日常用品 第十八页，共五十八页。 第六章消费者市场购买行为分析 家庭不同发展阶段及购买行为 4、满巢阶段II： ——年长的夫妇和尚未独立的子女同住 经济状况较好，对耐用品及日常用品购买力强。 购买：学习用品、教育、生活必需品、医疗保健用品、度假 5、空巢阶段 ——年长的夫妇，无子女同住 经济状况良好且有储蓄，对旅游娱乐、自我教育感兴趣 购买：旅游用品、奢侈品、度假 6、鳏寡阶段： 收入减少，经济状况一般，对身体健康更加关注 购买：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健用品，家庭劳务、度假 第十九页，共五十八页。 第六章消费者市场购买行为分析 一、影响购买者行为的主要因素 3、角色与定位 个人一生中会从属于许多群体：家庭、协会、组织。 个人在各群体中的位置可由角色和地位来确定。每种角色都有相应的地位。医生比护士高、经理比职员高。 人们往往选择与自己的社会角色和地位相符的产品。 开奔驶、戴劳力士表、喝XO。谁？ 第二十页，共五十八页。 第六章消费者市场购买行为分析 （三）个人因素 1、年龄与人生阶段 人在一生中购买的商品和服务是不一样的；家庭的不同阶段也影响着消费。 2、职业 农民；工人；知识分子等。 3、经济状况 经济状况包括：用于消费的收入（收入水平、收入的稳定性和花费的时间）、储蓄与资产、债务、借贷能力以及对消费和储蓄的态度等。 一、影响购买者行为的主要因素 第二十一页，共五十八页。 第六章消费者市场购买行为分析 一、影响购买者行为的主要因素 4、生活方式 指人们在活动、兴趣和意见上表现出的生活模式。 变化式、分享式、自由式、稳定式。 5、个性 自信心、控制欲、自主意识、顺从、交际性、防守性、适应性等。 第二十二页，共五十八页。 第六章消费者市场购买行为分析 一、影响购买者行为的主要因素 （四）、心理因素 个人的购物选择还受到四种主要心理因素的影响：动机、感觉、学习、信念与态度。 1、动机 每个人在任何时刻都有许多需要。有生理上的，如饥饿、口渴、不适。有心理上的，如需要得到认可、尊重和归属。 需要强烈到一定程度会变为动机，动机能驱使人采取行动的需要。 第二十三页，共五十八页。 第六章消费者市场购买行为分析 一、影响购买者行为的主要因素 亚伯拉罕·马斯洛的动机理论： 马斯洛试图解释在特定阶段人们受到特定需要驱使的原因。 为什么有人要花费大量时间和精力寻求安全感，而也有人追求的却是赢得他人的尊重呢？ 人类的需要是层次化的。从最迫切到最不迫切依次排列：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要 第二十四页，共五十八页。 第六章消费者市场购买行为分析 尊重需要（自尊、被认可、地位） 社会需要（归属感、爱） 安全需要（安全、保护） 生理需要（饥饿、口渴） 自我的实现需要（自我发展，自我实现 ） 马斯洛的需要层次论 第二十五页，共五十八页。 第六章消费者市场购买行为分析 第二十六页，共五十八页。 第六章消费者市场购买行为分析 2、消费者购买行