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项目八 制定价格策略 学完本单元，你应该掌握的： 1.了解营销定价的内涵 2.掌握影响营销定价的因素 3.了解营销定价的目标与程序 4.掌握营销定价的基本方法与策略 5.了解价格适应与调整的依据及主要方法 知 识 能 力 1. 学会给产品定价的基本方法和技巧 2. 利于对产品定价基本策略分析综合能力的提高 第一页，共四十一页。 项目八 制定价格策略 1.影响营销定价的主要因素 2.营销定价的基本方法 3.营销定价的基本策略 教学重点 教学重点 价格适应与调整的依据与主要方法 第二页，共四十一页。 讲授与训练内容 一、定价依据 二、定价目标 三、定价方法 四、定价策略 第三页，共四十一页。 项目八 制定价格策略 案例导入: “天天平价”沃尔玛 问题引入: 1、沃尔玛是如何取得经营成功的？ 2、沃尔玛价格策略的最大特点是什么？ 3、结合本案例，讨论沃尔玛实施“天天平价”策略的基础。？ 第四页，共四十一页。 一、定价依据 （一）营销定价的内涵 （二）定价的依据 第五页，共四十一页。 一、定价依据 （一）营销定价的内涵 价格是营销组合中唯一能产生收益的要素。不同的消费者对同一商品有不同的认知价格；对同一消费者而言，他对某商品价值的认知会随着竞争产品的不同而不同。 产品价格=生产成本+流通费用+利润+税金 第六页，共四十一页。 一、定价依据 （二）定价的依据 1、产品成本 （１）固定成本 （２）变动成本 （３）总成本 （４）平均成本 第七页，共四十一页。 一、定价依据 （二）定价的依据 2、市场需求 （１）需求与供给的关系 （２）需求的收入弹性 （３）需求的价格弹性 （４）需求的交叉弹性 3、竞争因素 4、国家政策 5、环境因素 第八页，共四十一页。 训练与练习 如何理解“摆得住，卖得出”这句话？ 第九页，共四十一页。 二、定价目标 （一）对定价目标的理解 （二）定价目标 第十页，共四十一页。 二、定价目标 （一）对定价目标的理解(P188-189) 1、维持企业生存目标 2、最大利润目标 3、保持或扩大市场占有率目标 4、保持最优产品品质目标 第十一页，共四十一页。 二、定价目标 （二）定价目标(P189-190) 1、利润导向目标 2、销售导向目标 3、对等定价目标 第十二页，共四十一页。 训练与练习 在企业的定价目标方面，如何理解“放长线，钓大鱼”的内涵？ 第十三页，共四十一页。 三、定价方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 第十四页，共四十一页。 三、定价方法 （一）成本导向定价法 是以成本为依据的定价方法，主要有： 1、成本加成定价法 单位产品售价＝单位产品成本X(1+加成率) P＝C（1＋R） 例：某生产录音机的企业，单位成本为320元，其售价由成本加成20％来确定，则其单位售价为： 320X(1+20％)＝384(元) 第十五页，共四十一页。 三、定价方法 （一）成本导向定价法 2、目标利润率定价法（目标收益、投资报酬） 目标利润定价法的计算公式为： 价格＝单位成本＋ 总投资额×投资报酬率 预计销售量（单位） 第十六页，共四十一页。 三、定价方法 （二）需求导向定价法 需求导向定价是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格。 1、认知价值定价法 2、反向定价法 3、需求差异定价法 第十七页，共四十一页。 三、定价方法 （二）需求导向定价法 1、认知价值定价法 这是利用产品在消费者心目中的价值，也就是消费者心中对价值的理解程度来确定产品价格水平的一种方法 第十八页，共四十一页。 三、定价方法 （二）需求导向定价法 2、反向定价法 指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 出厂价格 ＝市场可销零售价格×（1－批零差价率）×（1－销进差率） 第十九页，共四十一页。 三、定价方法 （三）竞争导向定价法 竞争导向定价是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。 1、随行就市定价法 2、投标定价法 第二十页，共四十一页。 三、定价方法 （三）竞争导向定价法 1、随行就