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INDUSTRIAL AND COMMERCIAL BANK OF CHINA * 中国工商银行 中小企业信贷市场营销方法与流程 中国工商银行股份有限公司 2009年5月 第一页，共四十页。 市场营销基本概念 1 2 公司业务营销流程 2 客户经理常用营销技巧 3 第二页，共四十页。 一、市场营销基本概念 公司金融业务对全行经营效益的重要性 市场营销 市场细分 市场营销的决策 目标市场选择与目标市场定位 第三页，共四十页。 1.市场营销 美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了比较完整和全面的定义： 市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。” 第四页，共四十页。 “4P” 市场营销的基本要素包括： 产品（Product） 价格（Price） 促销（Promotion） 渠道（Place是分销“distribution”的同意词） 第五页，共四十页。 “6P” 市场营销的基本要素包括： 产品（Product） 价格（Price） 促销（Promotion） 渠道（Place是分销“distribution”的同意词） 政治力量(Political Power) 公共关系(Public Relation) 第六页，共四十页。 2.市场细分 市场细分(Market segmentation)是指将一个整体市场(按照某种标准)划分为若干个子市场，为目标市场选择提供依据。 例如，公司客户市场可划分为大型企业、中型企业和小企业，不同类型的企业对资金需求的规模是不同的。 第七页，共四十页。 南京小企业市场细分 专业物贸市场：钢贸市场、油贸市场、装饰材料 开发区市场：指园区内入驻企业及为园区基建开发配套的企业 大型法人客户上下游市场：围绕核心法人客户，拓展其上下游的小企业客户 现代物流市场（苏果、航运）、文化创意产业（广告、动漫） 典型案例 第八页，共四十页。 3.目标市场选择与定位 完成市场细分后，需要从细分后的市场中选择一个或几个子市场作为营销目标，即为目标市场选择。 目标市场定位是指银行将自己放在目标市场的何种位置上，对目标市场上的客户、产品、竞争区域施加何种影响。 第九页，共四十页。 SWOT分析法 目标市场选择和定位的方法一般都可以运用SWOT分析法，即： 优势(Strengths) 弱势(Weaknesses) 机会(Opportunities) 威胁(Threads) 第十页，共四十页。 工商银行SWOT分析 优势 硬件：网点多，先进的计算机系统和网银系统 软件：存贷款同业最大，资产质量好，强大的内部风险控制能力，健全的经营管理制度，品牌知名度高，优良的服务水平，先进的服务理念，高效的工作效率 弱势 以行政区域划分的机构设置，跨区域协调存在的问题、条线管理比较多，部分业务流程较长，对新的产品推广力度较慢，定价机制相对比较刚性 机会 全球最大行，所有业务都比较强，个人业务、公司业务、投行业务、现金管理、清算平台同业领先 威胁 客户层面关心的产品、工作效率、服务、成本四方面存在的问题，局部的产品领域受中小商业银行冲击 第十一页，共四十页。 4.市场营销的决策 市场营销的决策是一个比较复杂的过程，主要包括： 产品决策 分销渠道决策 定价决策 促销决策 第十二页，共四十页。 市场营销基本概念 1 2 公司业务营销流程 2 客户经理常用营销技巧 3 第十三页，共四十页。 公司业务营销流程图 客户定位 选择渠道 接触客户 挖掘需求 提供方案 内部业务办理 后续服务与再营销 第十四页，共四十页。 了解商业银行的经营目标： 追求利润 控制风险 提高市场占有率 扩大客户规模 提升银行形象 1.客户定位 第十五页，共四十页。 市场细分 按客户所属行业划分 按企业规模划分 按企业经济性质划分 按企业资信等级划分 1.客户定位 第十六页，共四十页。 分销渠道 柜台（或客户经理上门）销售 网上银行销售 依托其他载体的销售 在公司客户营销过程中，常见的营销渠道有：政府机构、专业担保公司、其他中介机构、商业信函、营销推介会（片会）、亲戚或朋友、现有客户等。 2.选择渠道 第十七页，共四十页。 拜访前的准备 收集客户的基本信息 制定访问计划 营销工具的准备 预约拜访时间 3.接触客户 第十八页，共四十页。 拜访客户的一般步骤 与客户寒暄 根据实际情况决定具体的介绍内容 简单陈述此行的目的