消费心理学第四章.pptVIP

【4—1】 购买动机调查 [实训目标] 学习和掌握消费者购买动机调查的方法和技巧。 [实训内容] 针对一种商品，设计一份消费者购买动机调查问卷。 并利用节假日，深入该商品销售场所进行调查。 （每组应选不同商品） 第三十一页，共四十六页。 [实训操作] 1、学生每5人分为一组，选定一人为负责人，明确分工和具体责任。 2、通过走访商场销售人员，选定准备调查的商品品名，通过网络和 图书馆查阅相关资料，设计消费者购买动机调查，问卷初稿，征 求同学和老师的意见和建议，完善调查问卷。 3、利用节假日，到选定的商场柜组调查10-15位购买同一商品的消 费者。 4、将调查问卷筛选、整理，写出消费者购买动机问卷调查报告。 5、在班级交流，并由老师点评 。 [成果要求] 1、每组撰写一份《××商品消费者购买动机调查报告》。 报告要说明，调查时间、方式、调查过程、调查结果分析和启示。 2、根据每组同学调查问卷设计，调查组织和调查报告的质量， 调查中的总完成任务情况，评定每个同学实训成绩。 第三十二页，共四十六页。 4.3 消费者购买决策和购买行为心理 4.3.1 消费者购买决策的过程 1．消费者购买决策的内容 消费者购买决策的内容，因人、因条件及所处环境不同而不同，但所有消费者购买决策都离不开以下几个方面的内容： （1）为什么购买 （2）购买什么 （3）购买多少 （4）在哪里购买 （5）什么时候购买 （6）如何购买 第三十三页，共四十六页。 消费心理学 第4章  消费者购买心理 第一页，共四十六页。 4.2 消费者购买动机心理 4.3 消费者购买决策和购买行为心理 目录 4.1 消费者需要心理 第二页，共四十六页。 知识要点 需要、动机与行为的关系；需要对消费心理的影响；动机的形成；购买动机的功能；消费者购买动机与行为之间的关系；消费者购买决策过程；消费者心理活动对购买决策的影响；消费者购买行为模式。 能力目标 能够分析消费者的消费需要，并利用消费需要的特性开展相应的营销活动；利用购买动机的可诱导的特性，诱导消费者产生符合企业需要的购买行为；运用消费者购买行为的决策过程和心理过程相互关系，把握购买心理运用消费者购买行为促成购买行为。 第三页，共四十六页。 【导入案例】 速溶咖啡为何受冷落 20世纪40年代，当速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场时，厂家自信它会很快取代传统的豆制咖啡而获得成功，因为它的味道和营养成分与豆制咖啡相同但饮用方便，不必再花长时间去煮，也不要再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的力气。出乎意料的是，速溶咖啡刚面市时却受到了冷落，购买者寥寥无几。为此，心理学家们对消费者进行了问卷调查，请被试者回答不喜欢速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因为不喜欢它的味道，这显然不是真正的原因。 第四页，共四十六页。 为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机，心理学家们改用间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。他们编制了两种购物单，这两种购物单上的项目，除一张上写的是速溶咖啡，另一张写的是豆制咖啡这一项不同之处，其他各项均相同。把两种购物单分别发给两组妇女，请她们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。结果表明，两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇形象是截然不同的。看速溶咖啡购物单的那组妇女几乎有一半人说，按这张购物单购物的家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人；有12%的人把她说成是个挥霍浪费的女人；还有10%的人说她不是一位好妻子。另一组妇女则把按豆制咖啡购货的妇女描绘成节俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢煮调的主妇。这说明，当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识；作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，而逃避这种劳动则是偷懒的、值得谴责的行为。速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡的省时、省力的特点，因而并没有给人以好的形象，反而被理解为它帮助了懒人。 第五页，共四十六页。 由此可见，速溶咖啡开始时被人们拒绝，并不是由于它的本身，而是由于人们的动机，即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿做被人和自己所谴责的懒惰、失职的主妇，，这就是当时人们的一种潜在的购买动机，这也正是速溶咖啡被拒绝的真正原因。谜底揭开之后，厂家对产品的包装作了相应的修改，除去了使人产生消极心理的因素。广告不再宣传又快又方便的特点，而是宣传它具有新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点；在