五设计营销组合策略.pptVIP

（二）分销渠道的作用 加速商品流通，为生产者开拓广阔的市场 提高生产企业市场营销活动的效率 反馈市场信息，有助于企业进一步调整生产经营行为 第六十一页，共九十二页。 （三）分销渠道的特征 （1）每一条分销渠道的起点都是产品生产企业，终点则是那些在生活消费或生产消费中使用产品的消费者或用户。 （2）分销渠道是一些相关经营组织和个人的组合。 （3）在商品从生产企业向最终消费者或用户流动的过程中，商品的所有权也要发生转移 。 （4）在产品的分销过程中，产品所有权的有效转移还要受到产品信息沟通、货币转移方式等因素的影响，产生相应的资金流、信息流等活动形式。 第六十二页，共九十二页。 （四）分销渠道类型 1.直接渠道和间接渠道 划分依据：产品在流通过程中是否有中间商介入 （1）直接渠道： 也称直销渠道，是指在商品流通过程中没有任何中间商的介入，生产者直接将产品或服务销售给最终用户。 主要形式：上门推销、邮寄销售、电视、电话销售、厂家直销店、展销会、网上销售等。 优点：产销直接沟通、交易快捷低廉 缺点：精力分散、费用增加、专业化水平不高 第六十三页，共九十二页。 （2）间接渠道 指生产者利用各种不同类型的中间商，包括代理商、批发商、零售商等把产品销售给消费者或用户的分销渠道。 优点：节约交易成本和增强营销能力。 缺点：增加流通环节、推高产品成本、加大产销距离、增加沟通难度。 第六十四页，共九十二页。 2. 长渠道和短渠道 分销渠道的长度取决于商品在流通过程中经过的流通环节或中间层次的多少，经过的流通环节或中间层次越多，分销渠道就越长，反之分销渠道就越短。按照产品流转过程中所经过的中间环节层次的多少，分销渠道可以划分成以下几种模式： （1）零级渠道。制造商—消费者。 （2）一级渠道。制造商—零售商—消费者。 （3）二级渠道。制造商—批发商（代理商）—零售商—消费者。 （4）三级渠道。制造商—代理商—批发商—零售商—消费者。 第六十五页，共九十二页。 苹果蝉联BrandZ全球最具价值品牌 第二十九页，共九十二页。 2012中国500最具价值品牌 第三十页，共九十二页。 3．品牌作用 有利于消费者识别产品 有利于保护企业的利益 有利于保持老客户 有利于企业实行市场细分化战略 有利于树立企业形象 第三十一页，共九十二页。 （二）品牌策略 品牌策略是企业营销策略的一项重要内容。企业围绕着品牌问题，要做出一系列的决策。常用的品牌策略主要包括： 品牌设计策略 品牌保护策略 品牌有无策略 品牌使用者策略 品牌统分策略 品牌延伸策略 第三十二页，共九十二页。 1．品牌设计策略 品牌设计基本要求： （1）简洁醒目，易读易记。 （2）构思巧妙，富蕴内涵。 （3）尊重习俗，规避禁忌。 第三十三页，共九十二页。 2．品牌保护策略 （1）及时注册。 （2）类似商标注册 （3）跨行业品类注册 第三十四页，共九十二页。 3．品牌有无策略 实行无品牌策略，其主要目的是为了节省包装、广告费用、降低营销成本，扩大销售。 第三十五页，共九十二页。 4．品牌使用者策略 （1）制造商品牌策略 （2）中间商品牌策略 （3）制造商品牌与中间商品牌并存 （4）授权品牌 第三十六页，共九十二页。 5．品牌统分策略 （1）统一品牌策略 （2）分类品牌策略 （3）个别品牌策略 （4）企业名称加个别品牌策略 （5）多品牌策略 第三十七页，共九十二页。 6．品牌延伸策略 （1）纵向延伸：是指企业先推出某一品牌，赢得一定市场声誉后，逐步推出新一代经过改进的该品牌产品。 （2）横向延伸：是指企业把成功的品牌用于新开发的不同产品。 第三十八页，共九十二页。 四、包装策略 （一）包装的概念 指产品的容器、包装物及其设计装潢。产品包装主要包括内包装、外包装和储运包装这三个方面。 第三十九页，共九十二页。 （二）包装策略的种类 统一包装策略 组合包装策略 附赠品包装策略 再使用包装策略 分档包装策略 更新包装策略 第四十页，共九十二页。 价格策略 主要内容： 影响定价的因素 定价方法 定价策略 第四十一页，共九十二页。 企业内部因素 营销目标 营销组织 成本 定价组织 企业外部因素 市场需求状况 市场竞争状况 其他环境因素 五、影响定价的因素 第四十二页，共九十二页。 （一）成本 产品成本： 固定成本 变动成本 总成本 边际成本 机会成本 成本是产品价格的最低界限  第四十三页，共九十二页。 （二）市场需求状况 价格与需求成反向变动 需求价格弹性：产品的可替代性和需求强度 需求交叉弹性：替代品与互补品 需求是定价的最高限 第四十四页，共九十二页。 市场竞争 决定价格的因素 企业影响力 完全竞争 市场供求 无 垄断竞争 特色、消费心理