消费者行为学消费者决策第二章.pptVIP

? 2、功利性和享乐性需要 我们是假定夫妇两个对摩托的购买是通过收集如服务费、维修、性能状态等功能性产品特征来客观作出决定的。其实大多数情况下的决定是以固有的情感因素为基础的。 功利性需要是决定产品性能的特性（耐用性、经济性等） 享乐性需要是从产品中获得愉悦。（与从产品消费中所获得的情感和幻觉有关。） 第十八页，共四十页。 ? （三）消费者心理状态（利益搜寻和品牌态度） 1、利益搜寻 利益标准是消费者进行品牌决策时考虑的重要因素。对这对夫妇来说，重要的是经济和服务的可靠性。 享乐性和功利性需要的差异，反映在利益标准和评价目标上。 需要 动机 利益搜寻 评价目标 功利性： 足够的 驾驶满足需要 经济性 耗油、养护成本 运输能力 价格等 享乐性： 驾驶愉悦感 驾驶满足需要 感觉良好 发动机噪音 驾驶平稳性 第十九页，共四十页。 ? 2、品牌态度—消费者对某一品牌的满意或不满意。品牌态度可以用三个因素来表述： （1）形成对品牌的信念。然后 （2） 对品牌的态度。然后 （3）购买或不购买的意向。 利益和态度之间存在重要联系。当有关某一品牌的信念与消费者渴求的利益相一致时，消费者对该品牌的评价就比较满意。满意的品牌评价更可能导致购买该品牌的意向。 第二十页，共四十页。 ? 五、消费者处理信息 消费者处理信息包括暴露信息、感知信息和记忆信息。 需要产生 刺激暴露 刺激感知 记忆 寻找额外的信息 选择 第二十一页，共四十页。 ? （一）刺激暴露 一旦某一需要得到认识，消费者就可能搜寻和处理与这一需要相关的信息。比如注意与摩托有关的各种刺激，（广告和朋友的关于自己车子的评论等），还可能留意运作后的成本信息，（上牌价格、燃料价格等） 刺激暴露是个选择过程。人们常常选择那些支持自己观点、增强自尊心和与自己生活方式相同的人做朋友，同样选择那些证明自己购买行为是正当的商业广告 第二十二页，共四十页。 ? （二）刺激感知 ——是消费者用来对刺激物进行选择、组织及解释以便清楚刺激含义的过程。符合下列条件的刺激更容易被感知： 1、与消费者的经验相一致 2、与消费者对某一品牌的当前信息相一致 3、不十分复杂 4、可信 5、与当前需要有关 6、不产生过分的恐惧和焦虑 第二十三页，共四十页。 ? （三）记忆 ——保存的信息都存储在消费者的记忆中，而这种记忆是有过去的信息和经验所组成。 （四）搜寻额外信息 ——消费者可能没有足够的信息用来作出适当的决策，在这种情况下，消费者将会搜寻额外信息，包括： 1、觉得可供选择的品牌不充足 2、有关正在被考察的品牌的信息不足 3、从朋友或其他媒体所获取的信息与过去的经验和当前信息相矛盾 4、倾向于某一特定品牌，试图验证这一品牌的性能与预期是否一致。 第二十四页，共四十页。 ? 六、品牌评估 需要产生 消费者信息处理 利益联系 确定利益 确立利益的优先权 评价每种品牌 期望满足程度 基于利益联系 达到对每种品 牌的期望满足度 第二十五页，共四十页。 ? 七、购买和购后评价 需要认识 消费者信息处理 品牌评估 购买意图 购买 辅助性 活动 购后评估 反馈 外部限制 不购买 第二十六页，共四十页。 ? （一）购买意向 在复杂的决策中，为了购买，消费者还得作出一些辅助性的活动：选择经销商、决定购买时间、到哪里购买、安排贷款等。 （二）不购买 消费者作出的不购买或推迟购买决策。原因： 太忙以致没时间决策 不喜欢为购买该产品而逛商店 担心购买该产品会恶化其他人对自己的评价（社会风险） 担心作出错误决策或产品不能正常工作（性能风险） 需要更多的信息 认为该产品马上会降价或有某一更好品牌出现等。 第二十七页，共四十页。 ? （三）购买 购买意向和购买之间的时滞，在复杂决策中要见得多，因为复杂决策中促成购买需要更多的辅助活