消费者心理活动的基本过程.pptVIP

（三）感觉在市场营销中的作用 1、使消费者获得对商品的第一印象 2、是消费者对客观事物产生某种情感的依据 3、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。 第十九页，共五十三页。 感官测试 是通过有代表性的消费者以感官功能 对产品的物理属性进行评判，从中寻找 令消费者最满意的产品属性，为产品的 生产与经营活动提供决策依据。 感官测试需要依据产品的具体情况，制定相应的测试指标 第二十页，共五十三页。 消费者对产品颜色的敏感度； 颜色敏感度；颜色的联想； 固体形状的爱好；形状联等。 视觉 听觉 消费者对产品声响的大小的喜 好；对音质音色的喜好；声响的 联想等。 嗅觉 消费者对气味强度的敏感性；对 气味持久度的敏感性；气味的舒 适性；气味的愉悦度；气味的联想。 第二十一页，共五十三页。 三、消费者的知觉 第二十二页，共五十三页。 三、 消费者的知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整印象。 通常人们总是以知觉的方式比较完整地看待事物。消费者通过知觉活动，加深了对商品的认识，由对个别属性的认识，上升到整体的认识。 第二十三页，共五十三页。 知觉的类型 知觉的类型可以分为：空间知觉、时间知觉、运动知觉等。 1.空间知觉 是人们对上下、左右、前后方向的知觉。 2.时间知觉 心理学家把客观时间在心理上的反映称为时间知觉。 3.运动知觉 是人脑对物体的位置移动及其速度的知觉。 4.错觉 是指人们对外界事物不正确的感觉和知觉 第二十四页，共五十三页。 第二十五页，共五十三页。 主观性 恒常性 知觉的特性 理解性 选择性 整体协调性 当商品的各方面特点 相互协调的时候，真正的购买动机才会产生 消费者会有选择的知觉 商品的某些属性而忽略 另一部分属性 对于客观上不能表现出 来的属性，消费者会通过 理解来补足信息。 人们知觉事物本身的特征 保持相对恒定性。 人们知觉事物本身参杂了个人的信念、态度和偏好 第二十六页，共五十三页。 第二十七页，共五十三页。 在市场营销中如何应用知觉的特征？ 1.在进行广告宣传时，应注意消除消费者的主观偏见。 2.在营业环境中，可以利用注意的心理特点来突出商品的形象。 3.在广告宣传中，要采用与购买对象的文化水准和理解力相对应的宣传方式、方法和内容。 4.核心产品创出品牌后，可以将品牌运用到其他的系列产品当中，来获得消费者的好感。 第二十八页，共五十三页。 四、消费者的记忆 记忆是指过去感知过的事物在人脑中的反映。记忆中所保留的映像就是人的经验。记忆主要以回忆和再认的方式表现出来。 识记 保持 再认和回忆 （一）记忆的过程 第二十九页，共五十三页。 （二）消费者记忆 的信息来源 人际交往的信息来源 商业性信息来源 公共信息来源 个人消费经验的来源 第三十页，共五十三页。 （三）记忆的分类 1、根据记忆有无目的性 （1）有意记忆 （2）无意记忆 2、根据记忆保持时间的长短 （1）瞬时记忆（0.25~2秒） （2）短时记忆（5~20秒） （3）长时记忆（保持1分钟以上） 第三十一页，共五十三页。 瞬时记忆转化为长时记忆的过程分析 瞬时 记忆 刺激 主体 注意 短时 记忆 加工 复述 长时 记忆 富有感情或强烈意外 的刺激信息 第三十二页，共五十三页。 （四）如何在企业经营活动中增强消费者的记忆 1. 促成消费者有意记忆。 2.理解有助于记忆。 3.活动可以增强记忆效果。 4.不同系列的位置对记忆的影响。 5.情绪和情感对记忆的影响。 第三十三页，共五十三页。 五、消费者的学习 学习是在记忆的基础之上，心理行为方式逐渐发生改变的过程及改变结果。 （一）学习过程的解释 1.刺激—反应强化理论（S-R理论） 一个人接受到某种信息刺激的时候，会对这种信息作出相应的反应。如果消费者经常对这种信息作出反应，时间长了，这种反应就被强化。 第三十四页，共五十三页。 2.认知理论 这种理论认为，信息刺激、环境影响以及消费者过去的经验等因素，会共同影响消费者的学习效果，学习者可能不需要重复学习才能形成经验，而是首先有了心理上的准备，与当前学习的信息共同整合，构成了学习的效果。 第三十五页，共五十三页。 六、消费者的思维 （一）思维的概念 是人脑