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信念，是人们对某种事物所持的看法. 态度，是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。 消费者态度的构成主要包括三大因素： 1)认知因素。消费者的态度与他是否了解和熟悉某种商品的程度有着直接的关系，如果对某种商品产生了需要，在感觉和知觉过程中不断加深了对该商品的认识、消费者的购买态度一般会比较坚定。 2）情感因素。态度的强度与情感的强度有相互对应的关系。 3）行为因素。可以通过消费者语言或非语言方式表达出来。 （4）信念与态度 第十九页，共三十四页。 案例：可口可乐的配方 　　1985年春季，可口可乐公司宣布有99 年历史的可乐秘方将有所改变。这一消息使美国消费者和其他软饮料制造商感到震惊。这种新可乐比以前甜一点，市场调查表明它比百事可乐更受欢迎。原有的可乐配方将封存于银行保险箱中，这种可乐将不再生产。 　　接下来发生的事情是可口可乐公司在消费者参与上领悟的教训的开始。愤怒的美国消费者强烈地向以大西洋沿岸为基地的可口可乐公司抗议，抱怨一个伟大美国传统的遗失。在西雅图，一群激动的忠实于传统的人自称喝老可乐的美国人，他们制定计划、组织阶层行动联盟来反抗可口可乐公司。他们联合店主、自动售货机拥有者和其他商人发表声明--可口可乐公司配方的改变已经牺牲了他们的生意。接着，当6月份的销售没有像预计的那样上升，瓶子供应者也加入了要求恢复老可乐的阵营--并且要求越快越好。 第二十页，共三十四页。 虽然可口可乐公司已经花费了大约400万美元来试验新配方，但它忽略了一个重要的因素，成百上千万的消费者与原有可乐有着强烈的情感参与。他们从小就喝可口可乐，成年后还是喝可口可乐。许多消费者对可口可乐有一种个人依赖感。可口可乐公司的发言人说：“我们拿走了他们和他们的过去的一小部分。”但是他们（消费者）说，”你没有权力这样做，把它拿回来。” 　可口可乐公司买到了一个昂贵的教训。虽然消费者在蒙眼测试中更喜欢新的味道，但可口可乐公司没有估计到从市场上拿走原有可口可乐时消费者的情感反应。 第二十一页，共三十四页。 注意： 11、态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度一旦形成，就很难改变。 2、关键的问题是企业如何通过有效的营销活动去迎合消费者的态度而不是去任意改变消费者的态度-----除非消费者的是持反对、否定的态度而必须去改变之。 第二十二页，共三十四页。 3、个人因素 　　包括年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生活方式，及个性和自我形象。 第二十三页，共三十四页。 三、消费者购买决策过程 （一）消费者购买行为类型 1、划分消费者购买行为类型的标准 （1）消费者卷入购买的程度 a、消费者购买的谨慎程度及在购买过程中花费的时间和精力的多少。 b、参与购买过程的人数的多少。 （2）所购商品不同品牌之间的差别程度 2、消费者购买行为类型 消费者卷入购买的程度 高 低 品牌 的差 大 复杂型 多变型 别程 度 小 　 和谐型 习惯型 第二十四页，共三十四页。 第四章 消费者市场购买行为分析 湖南理工学院经济与管理系 第一页，共三十四页。 主要解决的问题： 1、消费者市场及其购买行为特点 2、消费者购买行为分析 3、消费者购买决策过程 教学方法：讲授与案例分析为主 教学目的： 了解消费者市场购买行为的特点，掌握影响因素及其类型。 第二页，共三十四页。 一、消费者市场及其购买行为特点： （一）消费者市场的概念 是由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们。 （二）消费者市场购买行为的特点 1、多样性和不确定性 2、购买数量少、购买次数多 3、非专家购买，具有可诱导性 4、属原生需求 5、人数众多，分布广 第三页，共三十四页。 刺 激 二、消费者购买行为分析 （一）消费者购买行为模式 决定购买 产品 品牌 地点 时间 数量 拒绝购买 购买者黑箱 购买者决策 内部刺激 心理刺激 生理刺激 外部刺激 营销刺激 其它刺激 购 买 者特 征 文化 社会 个人 心理 购 买 决策 过 程 认识需求 收集信息 评估 购后评价 第四页，共三十四页。 （二）影响消费者购买行为的因素 1、社会因素 （1）、文化状况 亚文化群：在每