消费者行为的影响因素.pptVIP

? 1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型： ７阶段模型： 1.2.4消费者信息处理模型(CIP) 认知 问题 搜寻 信息 评价 备选方案 选择 与决策 购后 评价 需求 确认 搜集 资料 购买前 评估 购买 使用 用后 评估 处置 第十九页，共三十六页。 ? 1.3 消费文化的生成与扩散 消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行 接 受 百 分 比 生命周期 2.5%导入期 增长期 成熟期 衰退期 34% 34% 早期 接受者 早期 多数 后期 多数 落伍者 革新者 第二十页，共三十六页。 ? 1.3 消费文化的生成与扩散 消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行 接 受 量 生存周期 时髦 时尚 经典 第二十一页，共三十六页。 ? 向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费” 创新如何变为时尚:两种理论 第二十二页，共三十六页。 ? 向上渗透理论(trickle-up theory) 草根明星 第二十三页，共三十六页。 ? 牛仔裤的产生 1850年，正值美国向西部拓荒时期，旧金山的淘金热，吸引了大批人潮，有个叫李维的德裔青年也参加了这股篷车长征的热潮。他在前往寻找金矿的途中，无意间将帐篷的帆布拿来改制成结实的工作裤，由于方便、实用、耐穿兼帅气，让许多同行的牛仔十分羡慕，也跟着模仿。这引起了李维生产帆布工作服的念头，牛仔裤就这样在众多牛仔间流行起来。 第二十四页，共三十六页。 ? 牛仔裤为什么会风靡世界 最先，牛仔裤只被视为农牧场、矿山、工厂等生产工人的工作服，是一种难登大雅之堂的非正式穿着。但在第二次世界大战之后，经过多次的社会运动，像妇女解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等，人们的思想更加开放和活跃，等级观念淡化，牛仔裤从专属于蓝领阶层工作服的定位一跃成为大众化、年轻化的魅力象征，不但美国年轻人喜爱，在世界各地也风行起来。到20世纪70年代，白领阶层、富豪名流、绅士淑女也将牛仔裤当作休闲服来穿。牛仔服已变成穿着舒服、豪迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品。 第二十五页，共三十六页。 ? 牛仔裤风行全球与李维善于运用影片或影星、歌星创造市场息息相关。利用外在因素影响消费者的消费习惯与购买行为，被李维发挥得淋漓尽致。 第二十六页，共三十六页。 ? 第一章 消费者行为的影响因素 第一页，共三十六页。 ? 一、理论篇 1、影响消费者行为的主要因素 2、从需求、动机的角度理解消费者行为 3、从自我概念、生活形态的角度认识消费者行为 4、消费者是如何做决策的 二、应用篇 1、当前世界上的消费潮流 2、中国老百姓是如何消费的 消费者行为学的学习内容 第二页，共三十六页。 ? 消费者行为的概念及特点 1、消费者行为概念 消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程 消费者行为与回头客（即CRM） 狭义的消费者 广义的消费者 2、消费者行为特点 复杂性/多样性 可诱导性 不同消费者不同行为 同一消费者不同行为 动机与行为的偏离与重合 合适产品刺激需求 广告等营销行为诱导消费 第三页，共三十六页。 ? 日本大米的故事 1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。 第四页，共三十六页。 ? 日本大米的故事 日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？ 民族中心主义、迫使通过进口消除贸易不平衡、历史 的记载（100多年前是日本移民将 稻种带到加州后美国才有了大米） 消费者行为 第五页，共三十