消费心理学之商品因素与消费心理.pptVIP

6.2商品名称、商标设计的心理策略 6.2.1商品命名的心理效应 1. 商品命名的心理要求 （1）名实相符 （2）便于记忆 （3）引人注意 （4）正面联想 （5）避免禁忌 第十九页，共四十五页。 【案例】 这样的命名合适吗？ 现在一些商品起名滥用谐音，越起越邪。像“跳跳豆”、“清嘴含片”被谐音成“挑逗”和“亲嘴含片”；有的方便面包装上大书 “泡的就是你”。包子和奶茶被个别商家“谐音”成了“仁肉”包子和“二奶”茶。其理由是“仁肉”为虾仁肉，“二奶”即“牛奶＋豆奶”。 如果清晨出门赶着上班，原本神清气爽，可当你拿着几个“人肉”包子，端着一杯“二奶”茶，那心里是个啥滋味呢？“吃”出的恐怕是血腥，“喝”出的无疑是恶俗！ 第二十页，共四十五页。 问题：这样的命名合适吗？ 分析提示：显然不合适。在商品名称上做点文章，别出心裁，适当地搞点炒作，只要不违反法律法规和公序良俗，本不置可否。但这种故意使用容易产生歧义的、甚至低级媚俗字眼，给商品起名或者作商店招牌的，靠低级趣味、语不惊人死不休的做法，实在不敢苟同。对于广大消费者，尤其是直观接受事物的少年儿童，无疑会带来极大的负面影响。如果商家连起码的商业伦理、社会影响也不考虑，那就难免见利忘义。 【案例】 这样的命名合适吗？ 第二十一页，共四十五页。 6.2商品名称、商标设计的心理策略 6.2.1商品命名的心理效应 2．商品命名的心理策略 （1）根据商品的主要功能命名 （2）根据商品的主要成分命名 （3）根据人名命名 （4）根据商品的产地命名 （5）根据商品的外形命名 （6）根据商品的外文译名命名 （7）根据吉祥物或美好事物命名 （8）根据商品的色彩命名 第二十二页，共四十五页。 【案例】 金利来的名称由来 近些年来，在国内市场上很有名气的“金利来”产品及商标，最初的名字叫“金狮”。一次金利来（远东）有限公司的董事长曾宪梓先生将两条上等的“金狮”领带送给一个亲戚，结果人家不高兴地说：“我才不带你的领带了，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话的“狮”与“输”读音相同。于是曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出一个万全之策：将“金狮”的英文“Gold Lion”用音译与意译相结合的方法，演变成新的名字，即把“Gold意译为“金”，“Lion”音译为“利来”，合称为“金利来”。 第二十三页，共四十五页。 问题：从金利来名称的由来，你得到什么启示？ 分析提示： 商品命名要给消费者带来积极正面的联想，要符合不同地域、不同文化背景消费者的心理差异。金利来采用音译加意译的命名技巧，把“尽输”变成了“利来”，既符合中国人的文化心理，又保持了名称原有的风格和稳定性，曾先生以“金利来”这个吉祥物的名字创造了一个“男人的世界”。 【案例】 金利来的名称由来 第二十四页，共四十五页。 6.2商品名称、商标设计的心理策略 6.2.2 品牌、商标设计的心理效应 1．品牌、商标的概念 品牌俗称牌子，是名称、符号、标记、图形或它们的组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品。品牌是一个集合概念，一般由以下三个部分组成：品牌名称，品牌中可以用语言称呼的部分。 商标就是商品的标志，是商品的生产者或经营者为了区别于其他同类竞争的产品而采取的一种标记。商标一般由文字、图形、符号、字母、颜色、线条等组成，商标经过注册登记后，具有专利并受法律的保护。 消 费 心 理 学 第二十五页，共四十五页。 6.2商品名称、商标设计的心理策略 6.2.2 品牌、商标设计的心理效应 2．商标的心理功能 （1）识别功能 （2）保护功能 （3）促销功能 （4）提示和强化功能 （5）标准统一功能 第二十六页，共四十五页。 【案例】 农夫山泉——有点甜 一个人在路上行走天气很热，他感到很口渴，正遇到路旁冷饮摊出售饮料，于是想到了电视广告语“农夫山泉——有点甜”，就买了两瓶“农夫山泉”饮用水。他喝完之后感到冰凉可口，十分满意，觉得“农夫山泉”牌饮用水味道的确不错效果挺好，于是加深了对商品的印象。下次口渴了或请别人喝时，他就会不假思索地选择购买“农夫山泉”牌饮用水。 第二十七页，共四十五页。 问题：上面的例子说明了什么? 【案例】 农夫山泉——有点甜 分析提示： 行人的干渴、饮水的欲望是生理上的一种需要即驱使力，冷饮店的饮料是刺激物，电视里的广告“农夫山泉——有点甜”，尤其是商标就是一种提示物，商标所体现的心理功能就是一种提示功能。消费者喝完之后的满意感就是反应。这种良好的反应加深了消费者对这种提示物的印象，这一过程就是强化。上例说明了商标的提示和强化功能。 第二十八页，共四十五页。 6.2商品名称、商标