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市场环境： 化妆品对于众多女性来说是每天的必需品，在这个阵地中，市场争夺一直非常激烈。作为国际知名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个化妆品产品领域，主要面向大都市25-40岁，教育程度、收入水平较高的女性。如何不断强化品牌形象，在网络上寻找到精准的目标客户群是其网络营销的重要课题。 此外，在网络购物日益盛行的今天，各高端化妆品品牌纷纷开辟网上商城，兰蔻作为国内最早建立网上商城的化妆品品牌，稳固市场领导地位，提升网上销售也是其要解决的重要问题。 第十八页，共五十页。 策划目标： 通过百度线上整合的营销模式，精准定向目标受众，全面提升兰蔻品牌形象。 提高广告投入转化率，最终拉动实质线上线下双渠道销售。 第十九页，共五十页。 执行过程： 兰蔻在投放过程中，针对不同目标、不同时机选择最适合的营销策略组合，锁定消费者，完美出击。为了迎合网民的即时搜索需求、高度锁定相关人群、覆盖更多潜在受众，整个营销过程形成了搜索整合营销“四部曲”： 第二十页，共五十页。 1、关键字投放 关键字投放是搜索营销最常用的方式之一。配合新产品上市，兰蔻选择了品牌产品相关的关键字进行投放，如青春优氧、感光滋润粉底液等，迎合受众搜索需求，确保目标受众第一时间触及兰蔻的新产品信息。 第二十一页，共五十页。 2、品牌专区 品牌专区兼具“大面积”和“图文并茂”的形式展现用户在百度中搜索的结果页面，为消费者展现更加详尽全面的产品信息，带给目标客户全方位的品牌体验。 在百度网页中搜索“兰蔻”，即会出现一块占首屏多达1/2的兰蔻专属区域，通过“主标题及描述+品牌可编辑栏目+右侧擎天柱”共同打造品牌迷你官网，以图文并茂的形式展现最新品牌及产品核心信息。其中，可编辑栏目区域可以根据企业需求，随时调整内容，推广多方面营销信息。 品牌专区大大提升兰蔻大品牌形象，同时向兰蔻网上商城导入流量，提高广告转化率，促进产品销售。 第二十二页，共五十页。 3、关联广告 围绕一个品牌将会有产品、目标受众、事件、诉求、代言人等相关联的内容，将这些内容相应转化为类别词、衍生词、事件词、内容词、明星等关键字进行投放，让受众在关联需求中得以聚合，直接被覆盖。 兰蔻设置代言人“安妮? 海瑟薇”的搜索关键词，发挥明星意见领袖的作用，汇聚粉丝力量；结合热门节日圣诞节投放关联广告；除网页检索以外，兰蔻还充分应用了百度知道平台，当受众检索化妆品相关问题进入问答页面后，即可看到兰蔻的关联广告信息。 此外，关联广告也可以结合体育赛事、电影、电视剧热播等重大事件，充分发挥事件营销的力量。 第二十三页，共五十页。 4、精准广告 为了实现更加精准的营销，兰蔻选择了精准广告的投放。它的最大的特点在于能够精准锁定相关受众，从上亿的网民中挑选出广告主的目标人群，让广告只出现在广告主想要呈现的人面前，同时也大大节约了媒体投放费用。 兰蔻“七夕情人节网上特别献礼活动”的精准广告，根据对网民搜索行为分析，即实现只投放在那些曾搜索过“情人节、情人节礼品”等相关内容的网民面前。 第二十四页，共五十页。 第二十五页，共五十页。 第二十六页，共五十页。 第二十七页，共五十页。 第二十八页，共五十页。 执行效果与评价 执行效果： 百度全面的整合营销，使兰蔻的品牌形象和销售额度获得了双效提升。 据统计显示，通过整合各种广告形式，百度贡献销售额每个月大于100万。 第二十九页，共五十页。 市场评价 广告主评价： “百度关键字、品牌专区、关联广告和精准广告是我从事网上商城广告投放两年中转化效果（）最好、各项关键指标（）最健康，同时也是性价比（）最高的营销方式。” ——兰蔻电子商务经理杨融 第三十页，共五十页。 媒体报道： “高档化妆品品牌兰蔻近期的营销实践就是一个很好的例子，其通过百度搜索营销，为其网上商城带来了源源不断的客流——用户只要登陆百度搜索‘兰蔻’，出现在第一位的就是兰蔻网上商城；为配合产品的季节性促销，兰蔻产品的最新消息、代表品牌内涵的数字多媒体资讯也展示在搜索结果的重要位置，这种搜索和展示的相互结合为兰蔻打造了一个数字化的品牌家园。” ——千龙网 第三十一页，共五十页。 第三十二页，共五十页。 第三十三页，共五十页。 搜索营销标准与规范-步骤 第三十四页，共五十页。 第三十五页，共五十页。 Page ? * 百度营销方案集合社区群第一页，共五十页。 第二页，共五十页。 第三页，共五十页。 海尔：搜索、展示、互动 搜索、展示、互动——海尔百度创新整合营销案例 第四页，共五十页。 第五页，共五十页。 第六页，共五十