第2章客户关系管理的理论.pptVIP

普尔特的客户细分法 普尔特从生命周期和支付能力两个维度，确认了新的客户细分标准，包括11类客户： 首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者。 第二十八页，共四十三页。 几年前的H先生是个首次置业者，荷包里的钱是他的硬约束条件，因而他的目光盯着的是60平方米以下的经济实用房。后来他结婚了，原来一个人供房子，现在变成他和老婆两个人一起供，很快他就提前将楼款交完了，顺利地拿到房产证。 他们两人都不想要孩子，觉得还是二人世界比较爽快。H先生此刻着实是一个双人工作的丁克家庭。随着H先生在公司中职位不断地升迁，收入要比以前丰厚了很多，他感到60平方米的房子有点小了，尤其是经济实用房的小区环境不能够 第二十九页，共四十三页。 体现他目前的身份，他开始寻求新环境，很快他选择了一个比较高档的社区，买了一套120平方米的豪宅搬进去了。 房子宽敞了，环境好了，也带来新的问题，收拾和整理房子很费时间，由于没有孩子牵扯精力，H的太太就将精力投到治理家务的琐事之中，而且感觉还很好，其乐融融。这时，H先生又加薪了，他动员老婆说，干脆就不用早九晚五地上班挣那份辛苦钱了，做个全职的太太也很好。就这样，H先生又变成了单人工作的丁克家庭。 第三十页，共四十三页。 是‘丁克’到底，还是中途转型，无疑是摆在H先生夫妇面前不能回避的问题。如果是H先生不丁克了，那么接下来之后，他们就会成为有婴儿的夫妇。如果接着继续丁克，他们就会成长为成熟家庭，或者是富足的成熟家庭。当然，单亲家庭和空巢家庭就与H先生夫妇无缘了。 第三十一页，共四十三页。 第2章 客户关系管理 的理论基础 第一页，共四十三页。 2.1 关系营销 关系营销：把营销活动看成是一个企业与消 费者、供应商、分销商、竞争者、 政府机构及其他公众发生互动作 用的过程，其核心是建立和发展 与这些公众的良好关系。 第二页，共四十三页。 交易营销 关系营销 ◆4P营销理论 ◆市场导向 ◆关注吸引客户和一次性交易 ◆着眼于短期利益 ◆源于产品利润最大化 ◆有限的客户服务和承诺 ◆生产部门关注质量 ◆客户价格敏感度高 …… ◆ 4C营销理论 ◆关系导向 ◆关注保持客户和提高客户忠诚 ◆着眼于长期利益 ◆双方合作，互惠共赢 ◆高度的客户服务和承诺 ◆所有部门关注质量 ◆客户的价格敏感度低 …… 第三页，共四十三页。 基本关系 销售人员在产品和服务销售后，不再与客户接触 被动式关系 在销售产品和服务的同时，鼓励消费者在购后如果发现产品和服务有问题或不满及时向企业反映 负责式关系 销售人员在售后不久，通过各种方式了解产品和服务是否达到消费者的预期，收集客户的建议、特殊要求，及时把信息反馈给企业，以便改进。 主动式关系 经常与客户沟通，采用多种方式联系，向客户提出改进产品和服务使用的建议，或提供有关新产品信息。 伙伴式关系 企业与客户持续合作，使客户能更有效地使用其资金或帮助客户更好地使用产品，按照客户要求设计新产品 5种不同的企业——客户关系 第四页，共四十三页。 客户关系管理模型——IDIC模型 客户识别 客户差异分析 与客户保持互动 调整产品或服务以满足每个客户的需求 identify differentiate interactive customize 第五页，共四十三页。 2.2 客户分析 2.1.1客户识别 2.2.2客户细分 2.2.3客户生命周期 第六页，共四十三页。 2.2.1 客户识别 定义客户信息 收集客户信息 整合、管理客户信息 更新客户信息 客户信息安全 第七页，共四十三页。 个人客户信息 基本信息 心理与态度 行为信息 客户自身信息 家庭信息 事业信息 购买动机信息 个性信息 生活方式 心态和态度信息 购买频率 购买种类 购买金额 购买途径 第八页，共四十三页。 组织客户信息 1、基本信息（名称、地址、电话、创立时间、行业、规模、经营理念、市场区域、组织形象等） 2、业务状况 3、交易状况 4、主要负责人信息 第九页，共四十三页。 收集客户信息的途径 一、直接渠道 1、与客户直接交流 或调研 2、利用营销活动 3、通过客户服务 4、通过网站 二、间接渠道 1、公开出版物 2、购买咨询报告 第十页，共四十三页。 2.2.2 客户细分 1.客