变化世界中的市场营销.pptVIP

吉列继续采用无情地攻击自己的战略。最近它又生产出皮伏特，最早的可高速、可自由使用的剃须刀。这一次它自己的“好消息”是其攻击的目标。吉列逐渐增加了它在混用剃须刀市场上的份额。它今天大约占了这一生意的65%。 第八十二页，共一百二十一页。 4.不规则需求 含义：指消费者对某些产品或服务在一年的不同季节和时期的需求量时大时小。 第八十三页，共一百二十一页。 例子：旅店、餐馆、交通、电影院、羽绒服等 对策：调和性营销策略 具体措施： 一是合理储备产品 二是通过灵活定价调整供求关系，如需求高峰期提高电影票的价格。 三是合理分配劳动力，如旅馆聘用钟点工的做法。 第八十四页，共一百二十一页。 5. 充分需求 含义：消费者对某些产品在时间和数量上同企业所期望的需求水平完全一致。（是企业最理想的需求状况） 第八十五页，共一百二十一页。 营销管理就是需求管理，需求管理就是顾客管理 第五十页，共一百二十一页。 （一）需求管理 1、否定需求 含义：指消费者不喜欢、反感甚至躲避某种产品和服务。 第五十一页，共一百二十一页。 例子：不抽烟者——抽烟 晕车者——坐车 对策：转换性营销策略，即将否定需求转化为肯定需求，负需求转化为正需求。 具体措施：改进产品、调整价格、改善服务、提高形象、加强宣传等，唤起消费者的购买欲望 第五十二页，共一百二十一页。 注意：对那些由宗教信仰、风俗习惯、传统文化等引起的否定需求，企业难以转换，只能顺应，投其所好。 例如：伊斯兰教徒——猪肉 印度人——牛肉 第五十三页，共一百二十一页。 伊斯兰教——猪肉 我国回族群众不仅禁吃猪肉，而且还禁养猪，甚至从思想意识和感情上反感和见不得猪。有些回民见了猪就背转过脸，有些嗅到猪肉味就恶心、呕吐。碰到卖猪．肉的铺子、饭馆，就赶紧躲开。凡是做过猪肉的锅、碗、盆、筷、案板等一律不用，也不去接触。在不得已用时，要用火烧锅，用滚开水烫碗、盆等。 第五十四页，共一百二十一页。 宁夏、甘肃等地的回族连“猪”字提也不提，把猪称作“狠宰惹”，把猪肉称作“孩代丝肉”或“大肉”，猪油称作大油。对猪和猪皮制作的系列产品也很少用。如不用猪鬃、猪毛刷子，不用猪毛牙刷，不用猪油制作的肥皂、香皂。宁夏径源、西吉、同心、吴忠，甘肃临夏、平凉等许多回民聚居地的回民连猪皮鞋、猪皮夹克也不穿，属猪相的自称为属黑的，姓朱的因与猪谐音，也改为姓黑的。 第五十五页，共一百二十一页。 印度教徒——牛肉 印度除了印度教徒（9亿左右）还有穆斯林（1亿）?前者不吃牛肉，吃猪肉，后者不吃猪肉吃牛肉。前者不吃牛肉是由于牛是印度教中的神兽，地位很高，牛肉是被禁止食用的。?后者不吃猪肉是因为，伊斯兰教认为猪是各种传染病的根源，是脏东西，猪肉是禁止食用的 19世纪印度民族大起义的导火索就是英国军官给印度教士兵和穆斯林士兵分发用牛油和猪油涂过的子弹，侵犯了士兵们的宗教信仰，最终引发哗变。 第五十六页，共一百二十一页。 麦当劳进入印度 全球最大的快餐店连锁集团麦当劳，正在全世界最不容易有人买汉堡包的地方——印度德里——开设在这个国家的第一家连锁店。遵照印度人对牛的崇敬习俗，这家麦当劳餐厅将放弃自己拿手的牛肉汉堡包，而代之以取材于印度羊肉的“土帮主麦当劳”。 第五十七页，共一百二十一页。 然而，单凭这一招并不能说服那些印度教信徒以及印度农民，他们把麦当劳的到来看作是对印度农村就业和传统农村习惯的一种打击，也是对印度传统饮食文化的一种外来冲击，在印度班加罗尔开业的一家肯德基餐厅和比萨饼连锁店就曾遭到一些印度教组织的激烈反对。印度动物权力保护组织的一位志愿者称，麦当劳是“世界上杀害牛的最大的凶手，理应遭到世人的反对。” 第五十八页，共一百二十一页。 2.无需求 含义：消费者对某些产品漠不关心，毫无购买欲望。 第五十九页，共一百二十一页。 例子：女性——香烟 男性——化妆品 南方人——滑冰 和尚——梳子 对策：刺激性营销策略 具体措施：改变产品的使用价值；唤起顾客的侧面需求；改变消费环境；大力促销、将产品提供的利益与人的需要和兴趣连起来。 第六十页，共一百二十一页。 将冰卖给爱斯基摩人 汤姆·霍普金斯曾就一家大都市报纸上的记者采访，记者向他提出挑战，要他当场展示一下如何把冰卖给爱斯基摩人。 于是有脍炙人口的销售经典故事： 第六十一页，共一百二十一页。 汤??????姆：您好！爱斯基摩人。我叫汤姆·霍普金斯，在北极冰公司工作。我想向您介绍一下北极冰给您和您的家人带来的许多益处。 爱斯基摩人：这可真有趣。我听到很多关于你们公司好产品，但冰在这儿可不是问题，它是不花钱的，我们甚至住在这东西里。 汤??????姆：是的，先生。您知识注重生活质量是很多人对