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第九章 竞争环境与企业的竞争策略 第五节 进入与反进入的策略 二、阻止进入策略 限价策略（limit pricing） 掠夺性定价(predatory pricing) 保留过剩的生产能力 (excess capacity) 三、进入策略 柔道策略(judo economics) 四、促使竞争对手退出策略 消耗战(war of attrition) 五、多样化在进入与退出决策中的作用（贝赞可等，P362） 第六十二页，共八十六页。 第九章 竞争环境与企业的竞争策略 建议阅读章节： 朱善利《微观经济学》十三章、；戴维.贝赞可，戴维.德雷诺夫.马克.尚利《公司战略经济学》，第9章、10章、11章。 练习题与思考题： 戴维.贝赞可，戴维.德雷诺夫.马克.尚利《公司战略经济学》，第9章：题1、题2、题3、题4、题5、题6；第10章：题1、题2、题4、题5、题6；第11章：题1、题2、题3、题4、题5。 第六十三页，共八十六页。 第十章 竞争优势的保持 第一节 成本优势与产品差异化 一、竞争优势和价值创造 （一）可觉察利益（perceived benefit）和消费者剩余（consumer surplus） 单位产品的可觉察利益表示每单位产品对于消费者而言的价值，用B表示。用P表示商品的价格，消费者剩余近似等于B—P。 可觉察毛利益（perceived gross benefit）与可觉察利益、消费者剩余之间的关系。（贝赞可等，P375）。 价值图：价格与质量组合（贝赞可等，P376） （二）创造的价值（value-created） 创造的价值=消费者剩余+生产者剩余=（B—P）+（P—C）=B—C 第六十四页，共八十六页。 第十章 竞争优势的保持 第一节 成本优势与产品差异化 一、竞争优势和价值创造 （三）价值创造与竞争优势 若B—C为负，消费者就不愿支付同时包括产品生产与销售成本的价格。只有创造更大价值，才能有竞争优势。 （四）价值创造与价值链（贝赞可等，P385图） （五）价值创造的主要因素 资源(resources)；能力(capacities)；成功关键因素(key success factors) （六）行业结构对于价值创造的影响 第六十五页，共八十六页。 第十章 竞争优势的保持 第一节 成本优势与产品差异化 二、策略定位：成本优势与差异优势 （一）成本优势(cost advantage) 有三种方式可以达到成本优势 相同的B，但更低的C；利益差不多，但成本更低；低成本、低质量、低价格。 （二）产品差异优势(differentiation advantage) 有三种方式可以达到产品差异优势 相同成本，更高质量；相近成本，更高质量；更高的B与C。 第六十六页，共八十六页。 第十章 竞争优势的保持 第一节 成本优势与产品差异化 二、策略定位：成本优势与差异优势 （三）成本策略与差异策略的比较 以成本为基础建立竞争优势的前提： 规模经济和学习经济非常有潜力，但是市场上没有公司在利用它们； 加强产品可觉察利益的机会受产品性质的限制 消费者对价格相当敏感，不愿意为改进产品质量或形象支付费用； 商品是搜寻商品(search good)而非经验商品(experience good)。 第六十七页，共八十六页。 第十章 竞争优势的保持 第一节 成本优势与产品差异化 二、策略定位：成本优势与差异优势 （三）成本策略与差异策略的比较 以差异为基础建立竞争优势的前提： 典型的消费者愿意为增强B的特性付出额外的溢价； 规模经济和学习经济很显著，且现有的公司由于规模或累积经验而已经在充分利用这点； 商品是经验商品而非搜寻商品。 （四）功能领域策略定位（贝赞可P399） 第六十八页，共八十六页。 第十章 竞争优势的保持 第一节 成本优势与产品差异化 三、目标市场与细分(targeting and segmentation) （一）细分市场与目标策略(segmentation and targeting strategies) 一个细分市场是指在更广的市场中有共同特征的一群消费者。不同细分市场的消费者在需要和市场行为方面有所不同。 公司目标策略分两大类：专一化策略(focus strategies )与广泛覆盖策略(broad coverage strategies) 广泛覆盖策略的经济学原理：不同产品种类之间范围经济的存在。 专一化策略的经济学原理：可以通过专一化生产达到规模经济；可分为产品专一化(product specialization)，地域专一化(geographic specialization)，顾客专