雪花啤酒营销策划书 --杨松梅.docx

河北科技师范学院本科生课程实习报告 河北科技师范学院本科生课程实习报告 PAGE PAGE 10 秦皇岛雪花啤酒 2012 年度销售计划 ★概述 啤酒是人类最古老的酒精饮料,是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，属外来酒种。啤酒是根据英语 Beer 译成中文“啤”，称其为“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麦芽﹑酒花﹑水为主要原料﹐经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度酒.现在国际上的啤酒大部分均添加辅助原料。有的国家规定辅助原料的用量总计不超过麦芽用量的 50％.在德国，除出口啤酒外，德国国内销售啤酒一概不使用辅助原料。在 2009 年，亚洲的啤酒产量约 5867 万升，首次超越欧洲, 成为全球最大的啤酒生产地. 2009 年，我国啤酒工业实现利税 242。59 亿元，比上年增长 16。53％。千升啤酒利税比上年增长 11。91％。2009 年我国啤酒行业经济指标呈现出较好的回升势头。 近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起 来，但中国大部分啤酒企业 90％以上的产品还是低档产品,而且啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段 , 定位还不是非常清晰。因此啤酒企业需走好品牌发展之路。随着品牌影响力的不断增强， 越来越多的企业会更加重视本企业品牌发展，对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高，将品牌发展作为企业的一项战略系统工程，深入实施。 宏观环境分析 (1）国家鼓励并扶持民族啤酒企业发展； 地方保护主义盛行，人为设置政策性保护壁垒。加之浓厚的地域情结，呈现明显的区域市场分割，各品牌据守高市场占有率的核心市场现象十分明显； 经济发展减速,消费能力增长受限制，但是，市场仍有较大的发展空间,2001 年全国产量为 2270 万吨，年人均消费 16.5 升，世界平均水平为 26 升。专家预测，中国啤酒市场成长期应在 10 年以上； （4）国内企业研发能力弱,技术水平落后于欧、美、日，啤酒成功创新少。啤酒种类较少，生产能力出现阶段性相对过剩，价格战激烈； （5)啤酒仍是不可替代的健康营养饮品，中国啤酒市场竞争激烈,利润率下降，但相对某些成熟行业仍有较高的水平，对投资者仍具有吸引力；行业并购成为潮流； （6)市场集中度仍然较低；只有强势品牌，而无垄断品牌。近300 多个有一定规模的国内外品牌，在不同的区域、不同的层次捉对撕杀； 河北科技师范学院本科生课程实习报告 河北科技师范学院本科生课程实习报告 (7）市场正在迅速细分，消费呈现个性化； （8)渠道竞争、终端的抗衡，不再是短期手段，已经成为市场基本策略； 行业环境分析 据中国酿酒工业协会统计表明，我国啤酒行业 45％企业处于亏损或微亏的边缘， 32％左右的企业保本，只有不到 20%的企业发展良好,盈利空间较大，企业成长有丰厚资源优势。“提价找死，不提价等死。这是我国啤酒企业一个十分尴尬的现实。提价， 一瓶提它一两毛钱，可能也是杯水车薪,而且将触犯消费者十分敏感的神经；不提，企业有限资源和无限膨胀的营运费用的矛盾将日益尖锐，企业可能面临是断臂图存甚或改弦易帜的境地。既然“微调”难成气候，一种可能就是“大调”.因此走高档之路，向精品、名优发展，向高档要利润,向名牌要效益,实行以高档酒为龙头（理想比例应不低于整个企业产销比重的 25％），中档酒为主力的经营战略,是我国广大啤酒企业图谋生存、屹立世界啤酒之林的一个根本举措。 2。1 市场背景 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大，我国经济前途一片大好 .我省居民收入较快增长,在秦皇岛市内,城市正在”北扩南移,投资在不断的加大。努力减少啤酒企业的新建。相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为 b2 瓶，以便减少爆瓶伤人。但对于使用 b2 瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒. 2。1.1 啤酒市场的发展趋势 （1)从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库,还要帮助客户分销， 强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售； （2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客； （3）加大品牌支持，以强劲的品牌支持，继续为后期的营业推广和销量提升做支撑，继续保持雪花啤酒在秦皇岛的市场占有率； 。2 市场成长机会 (1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受; (2）青岛啤酒问市得到许多朋友喜爱,说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才 上市的; （3）黑麦啤酒的上市相信会是每位朋友的最爱； 2。1。3 秦皇岛啤酒市场现状分析 据统计现大约有 80％—90%的青年朋友喜欢喝啤酒； 调