第七章网络营销产品策略.pptVIP

在线服务产品策略 ●建立自动的信息传递系统。在该方面，企业一是要建立快捷、及时的信息发布系统，使企业的各种信息能及时地传递给客户；二是要建立信息的适时沟通系统，加强与客户在文化、情感上的沟通，并随时收集、整理、分析客户的意见和建议，在改进产品开发、生产及营销的同时，对于那些为企业提供信息帮助的客户，应给予相应的回报。 第三十页，共八十七页。 在线服务产品策略 ●提供FAQ(Frequently Asked Questions，常见问题解答)栏目。通过FAQ等方法可有效地降低人工回答客户产品咨询的费用。客户可以在任何时刻通过网络获得产品支持，因为网络能实现真正意义上的24小时服务，这无疑会增加客户的满意程度。当客户习惯了网络产品支持后，企业可以精简产品支持部门的员工，或培训他们以解决更高层次的问题。 第三十一页，共八十七页。 在线服务产品策略 如Microsoft公司的网站中有非常详尽的“Knowledge Base(知识库)”，对于客户提出的一般性问题，在网站中几乎都有解答。同时还提供了一套有效的检索系统，让人们在数量巨大的文档中快捷地查找到所需要的东西。设计FAQ需要注意两方面的问题：一是要经常更新问题，保证FAQ的效用；二是提供搜索功能，将客户最经常问的问题放到前面，保证 FAQ简单易用。 第三十二页，共八十七页。 7.2.4 在线服务产品 2．非产品服务 非产品服务分为普通服务和信息咨询服务两大类。普通服务包括远程医疗、法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等；而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。 第三十三页，共八十七页。 7．3 网络产品组合 产品生命周期的理论指出，企业的产品都有其投入、成长至衰退的发展过程。因此，从事网络营销的企业不能只经营单一的产品，一般应同时经营多种网络产品。现代企业所经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种，美国奇异电气公司经营的产品多达25万种。但是并不是企业所经营的产品无条件地越多越好。一个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的?这些产品之间应该有些什么配合关系?这就要根据规模经济的一般原理，实现有效的产品组合。 第三十四页，共八十七页。 7.3.1 产品组合的内涵 1．何谓产品组合 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和相关性。 第三十五页，共八十七页。 7.3.1 产品组合的内涵 产品项目是产品目录上列出的每一个产品。产品线是指一组密切相关的产品项目。所谓密切相关是指这些产品都能满足某种需要(即使用功能相同而规格不同)；或者必须被同时使用；或者卖给同一顾客群；或者是通过相同的销售渠道出售；或者同属于某种价格范围之内。 第三十六页，共八十七页。 7.3.1 产品组合的内涵 产品组合的宽度，是指一个企业生产经营的产品大类(产品线)有多少，多者为宽，少者为窄。 产品组合的长度，指企业所有产品线中产品项目的总和。 第三十七页，共八十七页。 7.3.1 产品组合的内涵 产品组合的深度，指某一产品大类(产品线)中所包含的产品项目的多少，多者为深，少者为浅。 第三十八页，共八十七页。 7.3.1 产品组合的内涵 产品组合的相关性，是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联程度。 分析企业产品组合的宽度、长度、深度和相关性，有助于企业更好地制定产品组合决策。在一般情况下，扩大产品组合的宽度和长度，有利于开展多元化经营和使产品线丰满充裕；增加产品组合的深度和相关性，有利于占领更多的细分市场，满足更广泛的客户需求。 第三十九页，共八十七页。 7.3.1 产品组合的内涵 2．产品组合的选择 产品组合要在四个层次上做出抉择： （1）在产品品种层次上所需要解决的问题是：产品品种的开发、改进、升级或淘汰； （2）在产品项目层次上所需要解决的问题是：产品项目的增加、修改或减少； （3）在产品线层次上面临的抉择是：关于产品线的伸展、填充或收缩的问题； （4）在产品组合层次上面临的抉择是增加、加强、简化或压缩哪些产品线的问题。 第四十页，共八十七页。 7.3.1 产品组合的内涵 企业产品组合的选择要遵循两个基本原则：一是，有利于促进销售；二是，有利于增加企业的总利润。一般来说，拓宽或增加产品线有利于发挥企业的潜力，开拓新的市场；延长或加深产品线可以适应更多的特殊需要；加强产品线之间的关联度，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业领域上的能力。 第四十一页，共八十七页。 7.3.1 产品组