服务营销（第5版）郭国庆-第3章 服务营销过程与战略.pptVIP

第3节　服务营销战略 服务企业制定营销战略的实施要点 了解服务业态 明确顾客利益 确定竞争地位 借力数字经济 科学规划开发 加强部门互动 第3章 服务营销过程与战略 　　 第1节 服务营销过程 第2节 服务营销调研 第3节 服务营销战略 本章要点 　　 服务营销过程的主要步骤 服务营销信息系统的构成 服务营销调研的特点 在线服务营销调研的主要方式 服务营销战略的主要类型 企业制定服务营销战略的实施要点 郭国庆主编《服务营销》（第5版） 第1节　服务营销过程 服务营销过程的主要步骤 分析市场机会 选择目标市场 设计营销组合 管理营销活动 第1节　服务营销过程 分析市场机会的主要方法 收集市场信息 分析服务/市场矩阵 进行市场细分 第1节　服务营销过程 选择目标市场的主要策略 市场集中化 选择专业化 服务专业化 市场专业化 市场全面化 第2节　服务营销调研 服务营销信息系统 服务营销信息系统是指由人员、计算机程序及相关数据所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时和准确的相关信息，为营销者改进服务营销计划、执行和控制工作提供依据。 服务营销信息系统处于环境与营销管理者（即信息使用者）之间。各种营销数据由环境流向企业营销信息系统，营销信息系统则将数据加以转换，并通过营销信息流程传导给管理者，管理者依据这些数据制定各种计划、方案，由此形成的各种数据又通过营销沟通流程回到环境 第2节　服务营销调研 服务营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工具。 相关环境包括宏观环境与微观环境，十分广泛且经常变化。 企业在制定决策时必须明确哪些范围内的环境最值得研究。随着信息技术的发展,企业可以获得大量营销信息。 通过网站、手机App、电子邮件、社交媒体、短信、博客、微博、微信等数字化渠道,消费者给企业创造了大量的信息,包括消费者之间的互动信息。 企业应收集与人口、价格水平、消费方式等相关的数据，以及竞争者的过去、现在与未来等有关信息。 自信息收集到传送给管理者再到向环境做出反应，这一整个过程的时间性很重要。 有效的服务营销信息系统应能向决策者提供迅速、准确、可解释的信息。 第2节　服务营销调研 服务营销信息系统的构成 内部报告系统：向管理者提供有关销售、成本、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息的系统。 营销情报系统：营销管理者用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序 营销调研系统：对营销环境和市场需求进行观察、实验和调查，并对调研结果进行收集、评价，进而传递给决策者的信息系统。 营销分析系统：从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，借助各种数理分析模型和信息处理技术，帮助营销管理者分析复杂营销问题的信息系统。 第2节　服务营销调研 服务营销调研的含义 营销调研是营销信息系统的重要组成部分。 服务营销调研的真正价值是获得顾客洞察(customer insights)。 顾客洞察是由营销信息生成的对顾客和市场的全新理解,企业以此为基础创造顾客价值,建立和维系顾客关系。 服务营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与企业服务营销有关的数据和研究结果的营销活动。 第2节　服务营销调研 服务营销调研是一个复杂的过程，包括界定营销问题和调研任务、编制调研计划、收集信息、分析信息、展示调研结果和制定营销决策等。 在此过程中，既有定量研究又有定性研究。 定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。 定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。 定性研究的主要方法包括焦点小组、深度访问，以及各种投影技术等。 第2节　服务营销调研 原始营销数据的收集 当现有数据来源不能提供解决营销问题所需的数据时，服务企业必须进行原始数据的收集。收集原始数据的主要方法有以下四种： 观察研究 实验研究 调查研究 专家估计 第2节　服务营销调研 观察研究 观察研究是指通过观察相关的人、行为和环境以及正在进行的某一特定服务营销过程，来收集原始数据的方法。 例如，在超市的天花板上安装摄像机，追踪顾客在店内的购物过程，据此考虑重新陈列产品，以便顾客选购 。此外，观察研究还借助大数据、云计算、物联网、人工智能、脑科学等新兴科技来研究服务技术、顾客行为、顾客反应等营销问题。 其主要优点在于客观实在，能如实反映问题。不足之处是运用这种方法很难捕捉到被观察者的内在信息，如收入水平、受教育程度、心理状态、购买动机以及对产品的印象等。此外，对被观察者的行为或环境无法加以控制。 第2节　服务营销调研 实验研究 为了测试特定营销刺激对顾客行为的影响，必须引进若干控制方法。实验研究就是这样一种方法。 实验研究是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进