第五章公共关系——现代组织的无形资产管理.pptVIP

知识资产可分为两个方面，即组织的人力资本和结构资本。 前者指组织的员工，尤其是优秀员工和人才，他们所具备的知识、技能和创新能力，及其价值观念、敬业精神；后者是指组织在发展过程中由以往的人力资本所创造、积累的无形财富，如专利、著作权、商标、品牌和组织形象、精神 、凝聚力等。组织的知识资产的价值等于其市场价值与账面价值之差。 第二十七页，共四十七页。 王石是万科最大的无形资产。“胡子拉碴的脸”是王石的LOGO，“王石的脸”是万科的LOGO。 他的“楼市拐点论”，引起地产大腕一片哗然，跟“王石走，还是跟潘石屹走”成了路线之争。接着他主张“年轻人三年不要买房”，公众一边觉得“公民王石”很有社会良知，一边又觉得“这个盖楼的不主张买楼”，太不“职业”。 第二十八页，共四十七页。 汶川大地震后，王石“企业捐两百万是合适的”，“捐款以10元为限”的言论，让触及主流价值底线的万科和王石站到了风口浪尖上。 万科承诺，在未来3~5年捐款1亿元参与灾区重建。 从王石发表“慈善负担论”起，短短6个交易日内万科市值蒸发204亿元。 第二十九页，共四十七页。 不久前，万科在全国范围内降价促销，一些业主强烈要求退房，在杭州甚至升级为业主怒砸售楼处。王石被不少开发商诟病为“破坏游戏规则的坏孩子”。甚至有开发商提出“远离降价，远离万科”的口号。 坐地产第一把交椅的万科遇到了前所未有的危机。如今，万科A已经暴跌60%左右，低于同期地产板块跌幅和大盘跌幅。 第三十页，共四十七页。 ，“降价”没错，“楼市拐点论”没错，王石善意的提醒“小年轻不要轻易购房”也没错，错在“万科降价手法生硬，内部协调和危机公关不高明”。 第三十一页，共四十七页。 无形资产还有一个十分重要的方面，即组织的有效管理，及其与各类公众之间以利益、信息和情感为纽带形成的良好关系。它们不仅是组织知识资产的催化和放大器，而且是知识资产实现其价值的重要条件。 第三十二页，共四十七页。 在当代社会的生产和经济发展、市场竞争中，无形资产的作用、所占的比例都越来越大，远远超出了有形资产。而这正是知识经济的一个显著特点，同时也标志着在未来的竞争中，无形资产的规模和质量将最终决定企业、组织的成败。 第三十三页，共四十七页。 LOGO * 第五章公共关系——现代组织的无形资产管理 第一页，共四十七页。 学习指要：学习本章，应着重掌握  公共关系工作的基本特征。 公共关系在组织无形资产管理中的作用 组织无形资产及其管理的重要性 国内外关于公共关系的一些主要定义，并做出自己的分析； 第二页，共四十七页。 第一节 国内外有关公共关系的主要定义及其演变 美国已故的著名公关学者雷克斯·F.哈洛(Rex F.Harlow)博士曾在20世纪70年代后期，搜集了从上世纪初到1976年人们给公共关系所做的472种定义。 第三页，共四十七页。 一、国外关于公共关系的主要定义 早在20世纪初，艾维·李创办宣传咨询事务所时，提出了“公众必须被告知”和 “说真话”的主张，体现了当时人们对公共关系的早期认识。后来，爱德华·伯内斯提出了 “投公众所好”的口号，反映了20年代公关活动的特点。 第四页，共四十七页。 后来，很多人根据自己的理解，从不同角度来界定公共关系。 例如： “公共关系是说服和左右社会大众的技术”； “公共关系就是争取对你有用的朋友”； “公共关系就是做得好并让人知道”； “公共关系就是促进善意”； “公共关系是信与爱的运动”； “公共关系是创造风气的技术”； …… 第五页，共四十七页。 美国耶鲁大学教授 哈伍德?L.蔡尔兹（Harwood L. Childs）在上世纪30年代后期提出，公共关系的本质“不是某种观点的陈述，不是调和心理态度的艺术，也不是发展热诚而且有利可图的关系”，而是“按照公共利益协调或调整在我们个人和企业行为中那些有着社会意义的方面”。 第六页，共四十七页。 英国公共关系学会(British Institute of Public Relations)所下的定义是：“公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。” 第七页，共四十七页。 1978年8月，在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上做出了这样的定义：“公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并采取一系列有计划的行动以服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会科学。” 第八页，共四十七页。 有人从传播学的角度，强调公共关系的性质是组织向公众进行的传播活动，例如： 英国著名的公关学者弗兰克·杰夫金斯(Frank Jefkins)提出：“公共关系就是一个组织为 了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的