第十四讲企业营销因素对消费者行为的影响.pptVIP

第一节：分销渠道结构 分销渠道的类型结构（消费品） 生产者 消费者 直接渠道 生产者 代理商/经销商 批发商 零售商 消费者 消费者 零售商 生产者 批发商 零售商 消费者 生产者 第三十页，共四十七页。 第四节：渠道对消费者的影响 不同的渠道结构与消费者行为 消费者购买批量的大小 消费者的分布 潜在顾客的数量 消费者的购买习惯 第三十一页，共四十七页。 第四节：渠道对消费者的影响 不同的销售终端类型 有店铺形式 百货商店 购物中心 大型超市 便利店 折扣店 专卖店 专业店 无店铺形式 第三十二页，共四十七页。 第四节：渠道对消费者的影响 不同的渠道终端类型选择与消费者心理 重质量心理 重品牌心理 重价格心理 重便利心理 重服务心理 第三十三页，共四十七页。 * 消费者行为学 第十四讲：企业的营销策略与消费者行为 第一页，共四十七页。 课程回顾 第一节：消费者信息的收集渠道 文献调查 实地调查 第二节：消费者信息的收集方法 调查问卷的设计 抽样方法的设计 第三节：消费者信息的处理方法 描述统计分析 概率统计分析 聚类分析 回归分析 第二页，共四十七页。 课程回顾 利用消费者调查数据，进行如下检验： 1、青年消费者的平均收入为2500元。 2、男性消费者和女性消费者对产品质量的评价相同。 3、不同年龄的消费者对产品服务的评价相同。 4、消费者的年龄和购买意愿之间存在相关关系。 5、分析究竟有哪些因素显著影响消费者的购买意愿？ 第三页，共四十七页。 消费者的心理活动过程 消费者的心理活动在消费者行为影响因素体系中的地位 外部环境 企业营销 消费行为 消费者心理 消费者需要与动机 外部因素 内部因素 行为结果 第四页，共四十七页。 思考： 企业有哪些手段可以影响消费者的购买心理和行为？ 第五页，共四十七页。 本讲主要内容 第一节：产品策略对消费者的影响 产品设计的影响 品牌和包装的影响 新产品的影响 第二节：价格策略对消费者的影响 定价方法的影响 定价策略的影响 第三节：促销策略对消费者的影响 广告的影响 公共关系的影响 销售促进的影响 人员推销的影响 第四节：渠道策略对消费者的影响 渠道的选择影响 零售店的影响 第六页，共四十七页。 第一节：产品策略对消费者的影响 产品 营销者提供给市场并能够满足顾客某种需要的物质形态的产品和非物质形态的服务。 产品 物质形态产品 非物质形态服务 产品的顾客服务、品牌形象和企业信誉。 产品实体及其质量、款式、品牌和包装。 第七页，共四十七页。 第一节：产品策略对消费者的影响 产品影响消费者的主要方式 产品设计 产品品牌 产品包装 新产品开发 第八页，共四十七页。 第一节：产品策略对消费者的影响 产品设计 核心产品 有形产品 延伸产品 潜在产品 期望产品 产品的外观、款式、材料、商标、包装等。 产品能够满足顾客需要的功能和效用 消费者所期望的产品相关属性。 产品送货、安装、维修、培训等附加服务。 产品的改进潜质和可能的发展前景。 第九页，共四十七页。 第一节：产品策略对消费者的影响 品牌（Brand） 用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。 通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌对于消费者的影响，远远超过其文字和符号所表示的内容。 第十页，共四十七页。 第一节：产品策略对消费者的影响 可口可乐与百事可乐的品牌测试 品牌 盲测结果（%） 明测结果（%） 喜欢可口可乐 44 65 喜欢百事可乐 51 23 其他 5 12 第十一页，共四十七页。 第一节：产品策略对消费者的影响 案例：农夫山泉的品牌图形改变。 第十二页，共四十七页。 第一节：产品策略对消费者的影响 包装的含义 为产品设计和制作容器或包装物的一系列活动。 包装对于消费者的影响 包装能够引起消费者的注意 包装向消费者提供信息 包装改变消费者的态度 第十三页，共四十七页。 第一节：产品策略对消费者的影响 新产品 能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可。 新产品的两种开发模式 市场拉动型 技术驱动型 第十四页，共四十七页。 第一节：产品策略对消费者的影响 消费者与新产品购买 购买者类型 个性特征 比例 最先试用者 冒险性强、独立性强、非传统 2.5 早期采用者 炫耀、追逐时尚、好奇 13.5 早期大众采用者 模仿、从众 34 晚期大众采用者 谨慎小心、怀疑忧虑 34 守旧者 传统、保守 16 第十五页，共四十七页。 第二节：价格策略对消费者的影响 影响消费者早期购买的新产品特征 兼容性 可试性 可观察性 简易性 相对优势 产品象征性 第十六页，共四十