定性研究的特点及作用讲义.pptVIP

专题组座谈的用途（续） 此外专题组座谈还可用来改进营销研究的设计，例如： 界定研究问题 提出可能的解决方案或假设 收集问卷设计所需的信息 帮助解释定量研究的结果 例：顾客作出购买决策时考虑的主要产品属性 第十八页，共三十五页。 Ending Story I: Men’s swimwear 一个高档的男服制造公司打算利用本身的品牌形象，开发泳装系列产品市场 但管理层并不熟悉这个市场，因此希望了解泳装产品市场的总趋势，比如消费者的品牌偏好、购买习惯、颜色的含义等情况 由于对市场了解不多，他们组织了几个年龄组别的小组座谈会，以便发现一些好的想法，为下一步进行定量研究提供思路。 采用小组座谈法是否合适？ 第十九页，共三十五页。 Ending Story II: Instant Desserts 一个知名的品牌的速食甜品供应商发现，各种速食甜品的销量正出现下降趋势，尽管该品牌的市场份额并没有发生变化。 一些现有的研究结果表明，造成这一下降的原因可能是 （1）人们对健康，节食与营养日益重视； （2）经济由强劲走向疲软 该公司组织了几个小组座谈会，以了解是否这几个原因影响了速食甜品的销量下降。 小组座谈法是一种适当的研究方法吗？ 第二十页，共三十五页。 三、深入访谈 深入访谈(depth interview)是通过一对一的深入交谈来获取信息，通常分为: 结构化访谈(structured interview) 非结构化访谈(unstructured interview) 第二十一页，共三十五页。 非结构化访谈 进行非结构化访谈(unstructured interview)时，调查员没有一个事先设计好的固定问卷，但通常都会列出一个大致的访谈提纲。整个调查过程包括： 问候与说明 一般性问答 情景式提问 致谢与告别 第二十二页，共三十五页。 结构化访谈 结构化的开放性访谈(structured open-ended interview） 通常采用开放性问卷，以便被调查者根据自己对问题的理解回答，而不受事先设计好的答案的限制。 深入访谈的具体提问方法有： · 搭梯子－从产品特点到用户特征 · 隐蔽式提问－重点在于挖掘内心深处的东西 · 象征意义分析－分析事物的象征性意义 第二十三页，共三十五页。 四、影射法 影射法(projective technique)是一种间接的、非结构化的提问方法，目的在于鼓励被调查者间接地透露其对有关问题的动机、信念、态度和感觉。 常用的影射法包括： · 联想法－字词联想 · 完成法－完成句子；完成故事 · 构筑法－照片法；漫画法 · 第三者方法 第二十四页，共三十五页。 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ??????  ?????? ?????? ?????? ?????? ?????? ?????? 第二十五页，共三十五页。 定性研究 Qualitative Research 第一页，共三十五页。 内容提要 定性研究的特点及作用 专题组座谈 深入访谈 影射法 应用案例：超市选址的专家调查 第二页，共三十五页。 一、定性研究的特点及作用 定性研究(qualitative research)的优点在于简便易行和对研究对象的贴近。 使研究人员在近距离和比较自然的环境下对研究对象进行观察与沟通，有利于从研究对象的角度观察和理解他们的行为、态度和动机等。 这不仅使我们能够发现和描述鲜为人知的消费者行为，还有利于提供贴切的解释。 第三页，共三十五页。 定性研究的局限 其结果受研究人员个人因素的影响较大，很难重复； 研究结果的代表性、效度通常受到怀疑； 数据难以用统计方法处理，因此无法提供定量的信息。 第四页，共三十五页。 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ??????  ?????? ?????? ?????? ?????? ?????? ?????? 第五页，共三十五页。 注意事项 在进行定性研究时，通常应当注意以下问题： 贴近研究对象和保持客观性的平衡 正确选点与选样 代表性，可接触性，熟悉程度，配合程度 选择合适的方法 专题组座谈，深入访谈，影射法 慎重地演绎与推论 例：服务质量的定性研究 第六