第五章市场营销管理.pptVIP

　6.3.1 产品策略 6.3.1.1 产品与产品组合 6.3.1.2 产品生命周期 6.3.1.3 品牌策略 第六十二页，共一百三十页。 6.3.1.1 产品与产品组合 一、产品的整体概念 消费者追求的效用和利益 特征 品质 品牌 包装 形态 维修 提供信贷 安装 技术培训 送货 核心产品 有形产品 附加产品 第六十三页，共一百三十页。 二、产品组合 1.含义：所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合 2.产品大类（产品线）：是指产品类别中具有密切关系（或经由同种销售网点销售，或同属于一个价格幅度“的一组产品 3.产品项目（产品品种）：是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品 第六十四页，共一百三十页。 三、产品组合策略 1.扩大产品组合 方式：横向（增加产品大类）、横向（增加产品项目） 2.缩减产品组合 3.产品延伸 第六十五页，共一百三十页。 （1）向下延伸 高档产品 低档产品 第六十六页，共一百三十页。 （2）向上延伸 （3）双向延伸 低档产品 高档产品 中档产品 高档产品 低档产品 第六十七页，共一百三十页。 6.3.1.2 产品生命周期　 一、产品生命周期的概念 一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。 　产品生命周期的四个阶段： 　　　　　　　　　　　　 　　 投入期、成长期 成熟期、衰退期 　　 第六十八页，共一百三十页。 二、产品生命周期各阶段特征及策略 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 销售和利润 时间 销售 利润 第六十九页，共一百三十页。 介绍期的市场特征和策略 1.市场特征 消费者对产品不了解－－销量小 单位成本较高－－价格高－－利润少（亏损） 广告费用、营销费用开支大－－介绍产品 竞争者少 未建立理想的营销渠道，产品在许多方面可能还不够完善 第七十页，共一百三十页。 成长期市场特征及策略 市场特征 大多数消费者已接受产品－－销量迅速上升 单位成本下降－－利润丰厚 竞争者大批加入，竞争加剧 建立了比较理想的营销渠道 基本策略 核心：尽可能地延长产品成长期，保持较快的增长率和较高的市场占有率 提高产品质量，增加产品品种，加强促销，完善分销系统。 第七十一页，共一百三十页。 成熟期的市场特征和策略 市场特征 销售量增长速度放慢，稳中有降－－利润也稳中有降；市场供需趋于饱和；销售增长率下降，使行业产品出现过剩－－竞争进一步加剧。 基本策略 产品改良：产品多样化、差异化，提高质量，改变产品特性、款式，提供新的服务等；市场改良：开发新的市场，寻找新的细分市场 营销组合改良：通过改变价格、渠道、改进包装，加强服务等方式来扩大销量。 第七十二页，共一百三十页。 衰退期的市场特征和策略 市场特征：由于新产品（替代品）的出现，顾客需求发生了变化，销售量迅速下降－－利润也急剧下降，甚至亏损。 继续策略：使用原来的市场策略，自然消亡； 集中策略：将企业能力、资源集中在最有利的子市场上； 收缩策略：降低促销费用，缩减产品线，缩减产品组合； 放弃策略：对于衰退速度快的产品，放弃经营； 第七十三页，共一百三十页。 6.3.1.3 品牌策略 品牌的概念 品牌决策 　 第七十四页，共一百三十页。 1.产品品牌 品牌是用于识别产品或服务的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合。它包括品牌名称、品牌标志和商标。 有些专家说品牌就是商标，就是图形， 就是包装，或者是这些元素的综合体现。 其实这些都跟品牌没有关系。我们说产品 不是生产出来，品牌是塑造出来的。 第七十五页，共一百三十页。 2、良好形象功能 （1）信誉功能 （2）识别功能 （3）凝聚功能 （4）优先功能 （5）促销功能 第七十六页，共一百三十页。 （1）合法性：商标法 （2）独创性：不得模仿 （3）特征性：行业、产品特征 （4）审美要求，便于传颂 （5）符合民俗：不得侵犯民风民俗 3、品牌设计 第七十七页，共一百三十页。 （1）用品牌还是不用品牌？ （2）用谁的品牌？ 生产者品牌还是经销商品牌？ （3）单一品牌OR多品牌 （4）品牌拓展（延伸） 4、品牌使用 第七十八页，共一百三十页。 （1）注册，加强法律意识 （2）维护，不断更新，注入新观念 5、品牌管理 第七十九页，共一百三十页。 　6.3.2 价格策略 6.3.2.1 定价目标 6.3.2.2 定价的一般方法 6.3.2.3 定价的基本策略 第八十页，共一百三十页。 6.3.2.1 定价目标 获取利润目标 争取产品质量领先目