广西钦州皇庭翡翠湾定位及营销推广报告.pptVIP

领导者？补缺者？挑战者？追随者？ 皇庭·翡翠湾战略定位 第六十三页，共一百二十三页。 条件 补缺者 领导者 挑战者 规划位置有优势 有稀缺资源 品牌发展商 超级竞争者 高质高价，标杆物业 曲高和寡，无人问津 寻找市场缺乏产品 有潜在客户群 项目规模小 细分市场成熟 拥有独特资源 建立新价值体系 市场关注焦点 改变游戏规则 可能形成高价 市场快速消化 追随者 搭便车，借势 占据一定市场份额 价格难以突破 无资源优势 不具备比较优势 结果 第六十四页，共一百二十三页。 选择领导者战略,通过打造标志性精品,提升形象和价格，为后续产品的推出奠定基础； 现场就是力量。特别强调园林的精美和主题，把园林从生活的点缀变成了生活的标准，从而使园林具有高附加值，成为销售利器； 瞄准目标客户群的强势概念营销，依靠推广好的产品加好的概念取胜市场。 刷新标准、占据市场先机 本项目的战略导向 第六十五页，共一百二十三页。 竞争策略分解 着力打造入口处、示范园林、现场售楼体验区等要素，加强项目自身比较优势，吸引本地客户 专业物业管理公司，提供贴心的安全管理和服务 户外、物料、现场、服务等一切细节都突出高端形象 产品 形象 充分发挥项目独有钦江资源价值 营销 贴合目标客户尊贵生活体验的概念营销、直效营销 价格 突破主流市场价格体系，博得市场高利润。 第六十六页，共一百二十三页。 核心价值点 独享钦江美景 窗外可以这么美 纯欧式外立面 臻美园林、优美环境 豪宅标志 尊贵会所 真正的物管 安全、贴心的物管 专业城界标识 尊贵、气派的主入口 凸显高尚社区形象 钦江一线景观豪宅 核心地段 钦州行政中心区 皇庭品牌、国际新城 皇庭矩献，品质生活创造者 第六十七页，共一百二十三页。 营销总策略—— 以高端产品的形象冲击市场，建立市场高度， 引起市场轰动，强势推广！ 第六十八页，共一百二十三页。 四大推广组合点燃项目知名度 户外广告 客户通讯 事件营销 短信传播 重要位置的户外广告加上每月一期的客户通讯，作为长期与客户交流沟通的工具，诉求项目的主要形象及阶段销售信息； 而事件活动与短信传播与各销售节点紧密联动，达到销售上推波助澜的作用。 第六十九页，共一百二十三页。 第一阶段 项目形象预热期 内部认购积累客户 初步建立楼盘形象 积累客户400人以上 第二阶段 产品卖点出击期 公开发售震撼市场 形成产品热销局面 达到35%以上销售率 第三阶段 未来生活体验期 样板生活征服客户 平稳销售快速清盘 整体达到85%销售率 第四阶段 品牌深入人心期 品牌提升巩固市场 持续销售扫清尾盘 整体达到100%销售率 第七十页，共一百二十三页。 项目总体营销节点具体安排 时间 销售阶段 推出单位 工作内容 销售进度 2007年8、9月 形象预热期 建立项目形象，完成销售准备工作 2007年10月 首批单位推出 4、5号楼及7号楼一个单元，142套单位 选取7号楼较差户型，低价入市，快速形成热销 15% 2007年11、12月 加推部分单位 3、6号楼和7号楼两个单元，182套单位 利用样板房和园林制造热点，稳步提升销售价格 35% 2008年1、2月 持续销售期 8号楼东单元，54套单位 以活动、促销带动市场，为8号楼的剩余单位打开市场 50% 2008年3、4月 强销期 1、2号楼及8号楼剩余单位，208套单位 新样板房、准现楼利好，推出剩余单位，形成销售高潮 85% 2008年5月 尾盘销售期 促销、老带新活动等消化尾盘 100% 第七十一页，共一百二十三页。 采用“少量、多次”的推售策略，保证每次推出单位都有良好的销售率； 第一批单位主要通过前期累积的客户进行消化，然后针对客户意见和市场反应及时调整策略，推出第二批单位； 建议价格策略实行“低开高走”方式，在发售初期选一批综合质素偏低的单位低价入市，聚集开售人气； 后期单位的推售主要通过样板房、园林等体验式营销手段达成。 第七十二页，共一百二十三页。 第一阶段：项目形象预热期 宣传释放点 区位优势，景观优势，产品优势 方式 建立皇庭会，发售VIP卡蓄客 销售节点 完成销售队伍的组建与培训，提前开始内部 认购，积累准客户为首批单位推出打下基础。 打击点 户外、短信、直投、卖场包装、客户通讯 项目形象导入，迎合客户的心理需求，产生兴趣和认可。 2007年8月—2007年9月底 第七十三页，共一百二十三页。 第二阶段：产品卖点出击期 宣传释放点 产品景观资源、区位优势 方式 低价入市、直效营销、客户营销 销售节点 首批单位公开发售，样板房及园林开放，推 出第二批单位。 打击点 事件活动、短信、户外、直投、客户通讯 通过对产品优势和卖点的宣传，让目标客户产生购买行为。 2007年11月—2007年12月底 第七十四页，共一百二十三页。 样板房