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第三十一页，共五十三页。 电视广告文案 在综合运用视听符号的电视广告中,文案以人声和文字两种方式出现,以画外音、片中人物语言、字幕、广告歌曲等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。（以时间为顺序编排，标题、广告语、正文和随文区分不是很明显。） 第三十二页，共五十三页。 广告开始时的第一句话或者第一条字幕往往提出问题或者突出最重要的信息，具有标题的性质。接着文案正文与画面相伴展开，一般占广告的大部分时间。广告语通常与企业或产品称、标志一起出现在广告最后一个画面中。 电视广告如果需要传达购买方法等信息，一般融入正文中，有的在最后一个画面中打出网址或800电话号码。 第三十三页，共五十三页。 广播广告文案 在单纯诉诸听觉的广播广告中，文案以人声（人物语言、播音员播出、广告歌词）的形式与音乐、音响等非语言符号共同传达信息。 第三十四页，共五十三页。 广播广告的内容也按照时间顺序编排，与电视广告相似，广告的第一句话往往提出问题或者突出最重要信息（具有标题性质）。接着展开正文。然后是对购买地点、购买方法、服务热线等信息的突出强调，最后出现广告语。为了区分和突出广告中的不同信息，通常人安排不同的人物对话，并且加入丰富的语气、语调变化。 第三十五页，共五十三页。 户外广告文案 由于受众按触户外广告的距离远、时间短，户外广告通常十分精简，只出现企业或品牌标志、名称、一句广告语或者一句简短的标题。 第三十六页，共五十三页。 第三十七页，共五十三页。 第三十八页，共五十三页。 第三十九页，共五十三页。 第四十页，共五十三页。 文案写作的思考层面 什么是文案、文案的本质、地位与作用、信息传递模式、在不同媒体广告中形态的思考，都指向：文案写作不是独立的自由创作，写好文案也不是遣词造句那么简单。 优秀的文案诞生于真正专业的、缜密的思考体系，来自把握策略、精研创意、熟悉人性与善用语言。 第四十一页，共五十三页。 策略层思考：把握策略，先求对，再求好 广告是策略性很强的商业传播活动，策略性思考是广告专业人员的重要素质。策略是广告活动的总体原则，广告活动的所有动作都必须依据策略进行。不能把握正确方向，传达方式再与众不同，广告的目标都很难达成。 第四十二页，共五十三页。 广 告 文 案 与 写 作 主讲:李艳 [11广告学专业课程] 第一页，共五十三页。 [参考杂志] ﹡《现代广告》 ﹡《中国广告》 ﹡《国际广告》 ﹡《广告档案》 第二页，共五十三页。 [ 联系方式 ] 4177@163 [平时成绩考核方式]　　　小组作业 第三页，共五十三页。 序 [] 第四页，共五十三页。 每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 广告文案 第五页，共五十三页。 “文案”词源 “符号”与传播观 “全部”语言符号（如短信、奖状） 每一个文案都是一个“整体”（与非语言符号构成交织、文案每一部分在统一传播目标下分担任务、广告语与标题） 第六页，共五十三页。 ·文案在作品中并不“独立”存在,应以帮助广告作品更有效传达信息为目的 ·是文案，不是文字 （有声方案不应是文字文案的“有声版”，而是应适应不同媒介的传播特点，具有自己个性与特点） 第七页，共五十三页。 文案的本质 是手段不是目的 将诉求对象的注意力引向产品，并有效地传达信息、帮助销售，才是文案的最终目的。“为别人陪嫁而不是自己出嫁” 第八页，共五十三页。 奥格威对“好广告”的看法 什么是好广告？有三种不同的观点。对什么东西都无所谓的人说，客户认可的广告就是好的。另一种人同意雷蒙．罗比凯的观点：“上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。” 第九页，共五十三页。 我创作过广告界“长记不忘”的“可钦可佩的杰作”，可是我却属于第三派。我认为广告佳作是不引公众注意就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。诉求对象说的不是：“多妙的广告啊！”而是，“我从来没有听说过这种产品。我一定要买它来试试。” 第十页，共五十三页。 镜子说 —— 第十一页，共五十三页。 核心本质：传达信息的手段 广告是通过信息传播达到说服的目的,而文案是广告传达信息