建材木业行业的调研报告.pptVIP

三、营销组合篇 从与竞争对手的比较看，A2A板的价位一般在70元左右（零售市场），而同档次冠华板的价位也在70元上下，有时还要更高；一些华东板的价位确实要便宜3-6元/张，但其基板差，而且由于贴面板市场品牌、品种、等级混乱，这样的价差很容易被消费者忽视和被销售商利用。 第一百五十八页，共二百五十六页。 三、营销组合篇 总体来看，大多数消费者需要中低价位的贴面板，但中档和中上档次的板也有较大的市场，而且这部分市场利润较丰厚。另一方面，有一定知名度和地位的厂商其产品价位都维持在中等偏上，这是由其市场地位和目标对象决定的，也体现了他们对自己产品品质的信心。这样看来，这样看来，抱怨价格高的症结应该不在消费者身上。 第一百五十九页，共二百五十六页。 三、营销组合篇 2、我们需要什么样的价格体系？ 既然问题不在消费者身上，我们就回头看看是不是我们的价格体系有问题？如果有问题，那么问题出在哪儿？ A的价格体系基本上是和其销售网络相一致的。如下图所示 第一百六十页，共二百五十六页。 一级批发价 零售价 零售价 零售价 零售价 二级批发价 一级批发价 A木业 各地门市 各地一级经销商 二批或三批 二批或三批 批零兼营商 批零兼营商 批零兼营商 批零兼营商 最终消费者 最终消费者 出厂价 二级批发价 第一百六十一页，共二百五十六页。 三、营销组合篇 从上图看A木业的价格体系是很清楚的，按出厂价—一一级批发价——二级批发价——零售价的路线下来，如果管理得当，是不应有大问题的。现在问题在于A只控制了出厂价，即保持了出厂价的一致，而对批发以下的价格放任不管； 第一百六十二页，共二百五十六页。 三、营销组合篇 而建材销售商与其它行业销售商不同的一个特点就是：一般的建材经销商都做着批零兼营的生意，在厂商放任不管的情况下，进货的渠道就五花八门，有时候甚至零售商拿货的价格比批发商都要低（如上图中虚线所示）。 这自然就引发了价格混乱，按正常渠道拿货的经销商自然就会发出价格高的抱怨，而这很大程度上并不是出厂价格高造成的。 第一百六十三页，共二百五十六页。 三、营销组合篇 A价格体系的另一个问题就是A虽然保持了出厂价的相对一致，但由于没有一个规范完整的招商体系和人情关系的存在，对各地经销商的价格并没有真正做到一致，造成了经销商相互之间和经销商与A厂之间的敌对情绪，引发了对价格的争议，而A总厂在这种情况下甚至都还有将货直接卖给零售商的情况出现。 第一百六十四页，共二百五十六页。 三、营销组合篇 和价格体系最后一个有关的问题就是A各地的办事处承担了A每年近一半的销量，但对其的管理较为混乱，办事处与各地经销商、零售商的业务往来也缺乏宏观上的规划，进一步加剧了价格的混乱。 第一百六十五页，共二百五十六页。 三、营销组合篇 不可否认的是，由于内部管理的原因，A产品的出厂价是略高于同类厂商，但只要控制疏通好我们的价格体系，这一问题还是会很大程度上得到缓解的。而且，价格体系的好坏不仅关系到价格本身，它会对整个企业的销售和营销战略起到至关重要的影响。 第一百六十六页，共二百五十六页。 三、营销组合篇 (三)、成也网络、败也网络 A近年的成功，其销售网络体系起到了决定性的作用；但现在A碰到了一些问题，这里面很主要的一部分也出在销售网络上。因此，让我们来看看成败皆系于此的网络到底出了什么问题。 第一百六十七页，共二百五十六页。 三、营销组合篇 1、我们的手到底该升多长？——关于终端的思考 这次实地调研我们发现，A的全国销售网络是由其一级经销商和各地办事处共同构成的，其结构如我们上节所绘价格体系图所示。这种网络结构具有其自身的合理性，在过去也为A的成长做出了很大的贡献，但它确实也存在链条过长，控制不便、信息反馈不畅等急待改进的问题。 第一百六十八页，共二百五十六页。 三、营销组合篇 要实现我们上节提到的规范完整的价格体系，必需有一个与之配套的科学和规范的销售网络体系。因为销售网络是价格的载体，没有具体的网络形态，任何价格体系都是无法实现的。目前的贴面板行业是一个利润率较低，竞争激烈的行业，我们的销售网络就是要通过尽可能短的时间和渠道把产品送到消费者的面前， 只有这样才能降低我们的价格、保持我们的竞争力。 第一百六十九页，共二百五十六页。 三、营销组合篇 要想缩短网络的长度，则最直接的办法就是直接把网络设在终端，这样一来缩短了货物的流程与手续，节约了成本；二来减少了中间环节，降低了最终零售价，从而增加了我们的竞争力。在调研中，各地的零售商也纷纷反映，愿意从厂家直接进货，以降低成本，增强竞争力。 第一百七十页，共二百五十六页。 三、营销组合篇 更为重要的是，依靠目前的这种网络结构我们对一级经销商存在较大的依赖性，一个客户的丢失