竞争性市场营销战略讲义课件.pptVIP

/67 每个战略群体，都在行业中某个细分市场上开展市场营销活动和竞争。 战略群体的特征： （1）不同战略群体的进入与流动壁垒不同。 （2）同一战略群体内的竞争最为激烈。 （3）不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 在每个策略群体内，还可以更为详细地分析竞争者的竞争策略。 第三十一页，共六十七页。 /67 （二）判定竞争者的目标 如果一个公司已经确定了竞争者的名单（包括所处行业、竞争层次等已经确定），为了能够在竞争中取得优势，避开劣势，这个公司还必须明确竞争者的战略目标。 不同时期，竞争者的战略目标有着非常大的区别。 在企业战略一章中，我们知道企业有许多种基本战略可供企业选择，但企业的实际战略往往是这些基本战略的综合应用。 第三十二页，共六十七页。 /67 比如：使用“成本领先战略”（格兰仕微波炉）的公司，其目标在于扩大市场份额和取得规模经济收益。 “产品使用成本最低”战略（日本公司的汽车、家用电器）的公司，其目标在于获取长期收益； 使用撇脂营销战略公司，其目标在于获得短期利益最大化等（比如，美国公司在中国改革开放初期的电脑销售、日本企业随身听的期初销售）。 另外，企业的战略目标，一般是多个战略目标的组合目标，但其侧重点各自有所不同。 第三十三页，共六十七页。 /67 识别竞争者的战略目标，其目的在于为公司提供进一步的竞争者策略分析，进而为公司建立相应的竞争战略和策略，提供应对或参与竞争依据。 第三十四页，共六十七页。 /67 （一）识别竞争者的优势与劣势（主要内容包括竞争者的资源、新产品开发、市场占有率、品牌形象等方面与公司相比较而言的优势与劣势！） 1、收集信息 （1）竞争者的资金实力； （2）新产品开发能力及每年推出的新产品数 （3）市场占有率； （4）产品品牌及形象（知晓度、美誉度等）； （5）广告投入的种类、金额； （6）促销手段； 三、评估竞争者的实力和反应 第三十五页，共六十七页。 /67 （7）设备、工艺及技术的先进程度； （8）生产能力的利用情况 （9）销售渠道、销售人员的素质和销售水平； （10）销售额； （11）售后服务； （12）资金回收状况； （12）利润额； （13）投资收益； （14）新投资的项目等。 第三十六页，共六十七页。 /67 通过追踪、收集竞争者信息，识别竞争者与自己公司相比较而言的优势和劣势，有助于决定向哪些竞争者提出挑战，或者通过差异化来回避哪些竞争。 （1）优劣势特征突出列表显示法 比如，我们用“顾客知晓度、产品质量、价格、售后服务、推销人员素质”这5个特征变量对A、B、C三个竞争品牌进行市场跟踪或调查（假设A代表本公司）。 2、优劣势分析评价 第三十七页，共六十七页。 /67 其中，用于相互之间比较的特征或变量，可根据实际情况而定。通常，我们可以通过市场调查来获得优势与劣势的数据。 调查结果如下表： 第三十八页，共六十七页。 /67 3 3 2 2 3 C 1 1 1 2 2 B 2 3 3 1 1 A 销售人员素质 售后服务 价格 产品质量 顾客知晓度 竞争者 假设每一个特征变量的结果分为3个等级：1、2、3；其中1为最优、2为中等、3为最劣。 公司与各竞争者在某个特征上的优势与劣势一目了然！ ☆ × ☆ ☆ ☆ ☆ × × × × 将优势（☆ ）与劣势（×）在表中突出的表示出来 第三十九页，共六十七页。 /67 （2）三率列表显示法 用市场占有率、心理占有率（首先想到）、感情占有率（首先购买），按逐年的数据列表，也可以通过数据而显示出竞争者的优势和劣势。 比如，某公司与竞争者的三率调查，3年的数据如下表： 第四十页，共六十七页。 /67 市场占有率 心理占有率 感情占有率 2004 2005 2006 2004 2005 2006 2004 2005 2006 A 50% 47% 44% 60% 58% 54% 45% 42% 39% B 30% 34% 37% 30% 31% 35% 44% 47% 53% C 20% 19% 19% 10% 11% 11% 11% 11% 8% 数据表明： A本公司：三率逐年下降 B公司：三率逐年上升 C公司：变化不大 第四十一页，共六十七页。 /67 3、定点超越 分析竞争者的优劣与劣势的目的在于： 定点超越（Benchmarking)（——树立标杆企业） 即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。 第四十二页，共六十七页。 /67 每个竞争者各自都有自己一定的经营哲学、内在文化和某些起主导作用的信念。 深入了解某个竞争者的心理状态，分析、预见竞争者可能作出的竞争反应，可为公司建立竞争策略提供依据。 按竞争