客户关系管理考试重点.pdfVIP

第一章 关系营销 1.传统营销观念：生产观念、产品观念、推销观念 2.现代营销观念：市场营销、社会营销、大市场营销 3.4R：关联、反应、关系、回报 4.关系营销：从系统、整体的观点出发，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动， 企业营销的核心是正确处理企业与客户，供应商，竞争者，经销商，政府机构，社区与其他公众之间 的相互关系。 5.关系营销的特征：信息双向沟通；战略协同合作；谋求互利共赢；满足情感需求；信息及时反馈 6.关系营销的目标：维系现有客户，发展企业与客户之间的连续性交往，提高客户满意度，追求可持 续性消费，造就忠诚客户，更有效的满足客户需求。 7.关系营销的构成：企业与客户的关系 （基本、被动、负责、主动、伙伴关系）；企业与竞争者的关系； 企业与供应商的关系；企业内部关系；企业与影响者的关系。 8.关系营销的实施：（一）市场分析（客户分析、竞争分析、渠道分析、产品分析）；（二）设计关系营 销战略（市场、内容、实践角度）；（三）制定关系营销策略（人员联系、频繁营销、俱乐部营销、数 据库营销、定制营销）（四）执行关系营销策略（建立客户关系管理机构、配置资源、有效沟通）（五） 测试关系营销效果。 第二章 客户关系管理 1．客户关系管理的产生：是市场竞争的必然产物；客户价值取向推动；新的营销理念产生。 2．客户价值选择的三个阶段：理性消费阶段；感性消费阶段；精神消费阶段。 3．CRM诞生：1993年 高德纳公司（理念层、体制层、技术层） 4．客户关系管理：企业运用一定的资源、政策、结构和流程来了解客户，分析客户、选择客户，获 得客户，维系客户，在充分满足客户需求的基础上提高客户忠诚度和终身价值，提升企业赢利能力和 竞争优势而开展的所有活动。 5．客户关系管理的目的：挖掘关键客户、留住现有客户、放弃回报低的客户。 6．客户关系管理的核心：提高满意度、留住老客户、争取新客户、对客户创造价值、稳固客户忠诚 度。 7．客户关系管理的任务：保留老客户，避免客户流失；吸引新客户，增加企业的客户资源；提高客 户满意度，培育客户忠诚度。 8．客户关系管理的功能：识别目标市场；客户管理系统化；增加企业的盈利能力；提高企业的核心 竞争力。 9．客户关系管理发展的主要原因：实现经营战略的转变、提高有价值客户的保持率、提高客户的增 值潜力、在企业级上实现客户信息整合、共享。 10．客户关系管理的创新：（一）理念层面客户关系管理向大客户关系管理的转变；数据库营销向供 应链一体化转变。（二）技术层面客户档案管理升级；IT技术服务客户关系管理； 第四章：建立客户关系 1.客户关系概述：不是单次的交易，而是与过去的交易以及未来可能的交易持续联系在一起时产生的。 是存在于企业与客户之间的、是与独立交易相区别的、是企业与客户之间交易状态的集合。动态与静 态、要素是：信任和价值。 2.信任最关键、价值是产生的根本原因、本质是价值 3.特征：持续性（最基本）、排他性、相互依赖性（根本性）、互动性、价值性 4.类型：基本型、被动型、负责型、主动型、伙伴型 5.建立客户关系的过程：①建立关系--吸引客户（客户关系定位、准确识别客户、区分客户群中不同 的客户、与有价值的客户发展、互动营销、提供个性化的产品或服务）②维系关系--留住客户（ccpr 便利、亲切、个性化、立即反应）③增进关系--升级客户（白金、黄金、铁、铅） 6.客户关系的生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或从企业欲对某一个客户进行开发，经过 成长、成熟、危险和解约以至终止的过程 7.周期（成本大小）：培育期、成长、成熟期、衰退期 8.特点：培育期 （双方了解不足，不确定性大）、成长 （了解加深，关系日益成熟，双方风险意愿增加， 投入减小，收益大于投入）、成熟期（高度满意，大量投入，大量交易，相互推荐）、衰退期（交易量 减少，一方或双方决定结束关系，选择别人） 9.客户终身价值：一个客户在与企业关系维持的整个时间段内为企业带来的净利润，表现为差额。 10.如何发展客户关系，提高满意度：①对客户进行差异化分析（战略伙伴、客户保留、客户开发、建 立关系）②与客户保持良好的接触（信息提供、差异化、实时性、传统）③调整产品和服务来提高客 户满意度 11.提升客户关系：①提升客户关系的营销手段（一级关系营销：让渡价值、二级：了解期望、个性化、 三级：建立客户联盟）②持续改进客户关系的方法（pdca plan\d