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第六章 传媒市场结构与行为 教学目的： 利用市场结构理论解释供给与需求等市场交易行为的规律 教学重点与难点 ： 竞争模型的运用 第一页，共十八页。 第一节 传媒市场结构与类型 第二页，共十八页。 一、完全竞争模式 完全竞争，又称纯粹竞争，是指丝毫不存在垄断因素的市场结构。 完全竞争的市场结构必须具备如下条件： (1）买者和卖者很多 （2）产品是同质的 (3)生产者出人这个行业是自由的。 (4)企业和消费者对于市场的信息是很灵通的 第三页，共十八页。 二、完全垄断模式 完全垄断，它是指一个企业独家控制一种产品的生厂销售 产生垄断的原因： 其一，关键资源由一家企业控制； 其二，政府给予一个企业排他性地生产某种产品的权利； 其三，生产成本使一个生产者比大量生产者更有效率。 ? 第四页，共十八页。 三、垄断竞争模式 垄断性竞争，是指许多企业生产和销售有差别的同类产品。这种市场中，有许许多多销售者生产同类产品，这些产品并不完全同一，多少有些差异。从产品差异的意义上说，各个企业都是自己产品的垄断者，但是他们的产品又属同类，可以相互替代，所以企业之间又存在激烈的竞争①。因此这些企业可算是“竞争的垄断者”。凡是存在这种既垄断又竞争现象的市场就被称作垄断竞争市场。 垄断性竞争的市场结构的主要特征有三个： (1)在行业中企业数量很多。 第五页，共十八页。