消费品行业平衡增长解决方案.pdf

CONTENTS 目录 01 寄语 03 摘要 05 一、品牌是撬动长效生意的新支点，平衡经营加速增长正循环 07 1. 趋势：增长重归理性，品牌建设成为重要选项 09 2. 困境：忽视品牌建设的生意增长格外坎坷 17 3. 破局：“种收”平衡，让确定且高效的品牌增长可期 23 二、全量增长：整合的全量增长价值体系，助力品牌平衡增长 25 1. 全能力：营销和经营高效协同，实现复合式增长 33 2. 可度量：科学指导让生意增长更确定 35 三、核心策略：确定地“种”和高效地“收”，品牌资产既是目标也是抓手 37 1. 确定性种草：高质量内容互动，积累高质量品牌资产 45 2. 高效率转化：流量协同与场景协同，提升转化效果 49 四、解决方案：“种收平衡”策略增长应用实践 51 1. 两条平衡增长路径 57 2. 三大经营场景核心营销方案 65 3. 五大消费行业重点实践打法 77 结语 78 作者及致谢 全量增长系列·消费品行业平衡增长解决方案 寄语 陈都烨 巨量引擎 营销与运营副总裁 随着中国互联网用户的内容消费体验深化，具有营销和经营一体化整合优势的内容平台正成为品牌与消费者建立高 质量关系的重要载体。内容消费催生了高商业价值的场景，但同时也带来了诸如媒介投放分散、营销交易路径割裂 和数据洞察失真等全新挑战。 巨量引擎持续关注行业所需，探寻打造更深更广的品牌营销服务能力，并基于平台商业化营销和服务生态能力打通， 实现了营销和经营高效协同的“全能力”与科学指导让生意增长更确定的“可度量”体系的构建，打造了聚焦品牌 资产经营的「全量增长价值体系」，助力品牌实现“种收平衡”的长期增长。 在「全量增长价值体系」的基础上，深入消费品行业沉淀面向全行业客户长期生意增长的「平衡增长解决方案」。 我们期待为品牌传递跨越周期的确定性增长实践，希望与行业客户和生态伙伴一起，不断迭代商业化产品和策略， 共同探索更多的营销可能性，助力中国消费市场长期增长。 Jessica Wang 巨量引擎 大众消费业务副总裁 随着中国消费市场的逐步成熟，品牌主们逐步意识到以“消费者为中心”的品牌增长时代已经到来。品牌生意的核 心是围绕高质量品牌资产开展营销与经营。结合巨量引擎不断整合的商业化产品和服务能力，我们正式推出了「消 费品行业平衡增长解决方案」。该方案深度结合消费品行业的典型经营场景，帮助不同发展阶段的品牌，围绕“日 销经营”、“大促爆发”和“上新焕新”等营销节点，通过巨量引擎「全量增长价值体系」将品牌价值放大，让增 长发生。 同时我们深刻地感受到，消费品行业需要的不仅仅是一套方法，更需要在品牌化的漫漫征途中找到笃定的同行者。 在刚过去的 2022 年上半年，巨量引擎美妆行业在抖音发布了「了不起的中国成分」IP 项目，我们相信，会有更多 中国品牌走上世界消费品的舞台。巨量引擎期待与更多品牌一起，见证下一个属于中国消费品行业的成功。 01 王怡隽 埃森哲大中华区Song 总裁 过去四十年间，中国消费市场蓬勃发展。应对越来越个性化的消费者需求，消费品升级迭代不断加速。从彩妆 到服装，从食品饮料到个人电子消费品，新品牌、新产品层出不穷，产品选项极大丰富。加之内容和电商平台 的快速发展，不仅让产品更快地被推送到消费者面前，也使消费者更容易在不同品牌、不同平台之间进行比较 和选择，品牌想要维持消费者的忠诚度愈发困难。 纵观经营现状并思考破局之道，产品、价格、质量等经营要素依然重要，但已经不是唯一的增长抓手。埃森哲 2021 年进行的一项关于消费者品牌购买决策的调研显示，相当比例的受访者已经将上述三要素的重要性降级。 与此同时，调研显示消费者愿意为符合其个人价值主张的品牌支付溢价。这充分证明了当下品牌重掌消费者心 智对于高质量增长的重要性。 聚焦市场挑战和品牌所需，埃森哲 Song 与巨量引擎开展联合研究，围绕消费者